Tendens: Mål eller forsvind
Økonomiske krise og effektivisering er ord som i mediesøgninger giver en høj score - ikke bare i dag, men også i morgen og år frem. Og det er vilkår som i fremtiden vil give de ansvarlige direktioner endnu mere sved på panden.
Bæltet skal strammes ind i inderste hul. Det vil fortsat være realiteten for mange både private og offentlige virksomheder og interesseorganisationer.
Derfor må vi forvente, at direktionen i fremtiden vil se på os med sultne øjne. Hvor kan vi spare? Er vi pengene værd? Og kan vi ikke bevise vores værd for forretningen – ja, så er det ud af vagten…
Det var for alvor i midt 90’erne, at måling af kommunikation kom på banen – måske som en forsinket reaktion på slut-80’ernes lavkonjunktur. Eller også var det snarere fordi kommunikationsfolk fik smag for magten, og så målinger som et middel til at komme ind på direktionsgangen.
Derfor er målinger ikke nogen ny tendens. Men en tendens vi vil se tage til med fornyet styrke. Og går vi stadig med drømme om at blande os på direktionsgangen – ja - så er det bare om at få taget fat.
Og vi skal ikke forvente at få ressourcer til opgaven – den klarer vi ved at effektivisere egne ressourcer, skære ind til benet og prioritere de opgaver, som giver mest værdi for virksomheden.
Hvad er det så, vi vil se i fremtidens kommunikationsmålinger. (Vi har nogle bud – og da det her punkt jo handler om måling – så vil vi undervejs teste tendensen på jer):
-
Vi skal kunne måle kommunikation på bundlinjen. Det er ikke længere nok med kendskabs- og holdningsmålinger – vi skal kunne dokumentere kommunikation har betydning for virksomhedens effektivitet og økonomi.
- Her kunne det være interessent
- Hvor mange måler i dag om kommunikation har betydning for bundlinjen?
- Hvor mange vil gøre det i fremtiden? -
Vi skal koble målinger til virksomhedens forretning og strategiske grundlag. Det er ikke længere nok, at målinger bruges til at retfærdige os selv – vi skal i stigende grad koble målingerne til virksomhedens strategiske grundlag, så de understøtter forretningen.
Det betyder, at vi skal have bredt ejerskabet af kommunikationsmålinger ud til hele organisationen – og ikke mindst ind på direktionsgangen – og det gør vi kun ved at koble målingerne til det, der er kernen i virksomheden.
- Hvor mange kobler i dag målinger til virksomhedens strategiske grundlag?
- Hvor mange vil gøre det i fremtiden? -
Vi vil se nye former for måling – vi vil se målingerne flytte fra indikatorer (fx presseklip, klik på web, kendskabsmålinger) til effekter (dvs. ændringer i viden, holdning og adfærd). For det er jo i sidste ende effekterne som har betydning for bundlinjen – og om vores kommunikation er med til at gøre en forskel.
(leder mig straks til det næste punkt) -
De digitale kanaler vil sætte standarden og smitte af på øvrige kanaler. Derfor vil vi se nye metoder til at måle på effekten og nytten af netværkskommunikation jf. tendensen om at netværk er magt. Måling af den interpersonelle bliver hot og måling af massekommunikation not (vi har alt for mange gange gjort os erfaringer med massekommunikationens begrænsninger, så vi vil være varsomme med at stille for store forventninger til den – til gengæld vil vi skrue på for vores forventninger til netværkskommunikation). Vi vil også se nye metoder til tracking. Vi vil flytte fokus fra blot at få overblik over brugernes navigering på egne hjemmesider, men også følge brugernes bevægelsesmønstre i digitale sociale netværk på eksterne platforme.
- Hvor mange har i dag erfaring med at måle på effekten af netværkskommunikation?
hvordan gør I? Kan vi høre et godt eksempel?)
- Hvor mange forventer i fremtiden at lave målinger af netværkskommunikation. -
Vi vil se mere måling af lederkommunikation – i samspil med HR. Langt størstedelen af den kommunikation som betyder noget – både internt og eksternt – kommer fra lederne. Og det er også ofte her den går gal. Derfor vil vi opleve nye former og metoder til 360 graders ledermålinger, hvor kommunikation spiller en stadig større rolle. For som vi sikkert alle kan blive enige om i dette fora – så handler mindst 80% af god ledelse om kommunikation.
- Hvem arbejder i dag i virksomheder, hvor kommunikationspørgsmål vægter højt i ledermålinger? (fx hvor mere end 50% af spørgsmålene kan relateres til noget med kommunikation.
- Hvor mange forventer, at den tendens vil stige i fremtiden? -
Vi vil ikke måle på alt – men prioritere. Der bliver simpelthen ikke tid og ressourcer til at måle os selv ihjel på en måde, som vi så det i de tommetykke kommunikationsregnskaber fra 90’erne. Der vil i højere grad blive skåret ind til benet og prioriteret med afsæt i virksomhedens strategiske grundlag og fokusområder.
- Og vi vil handle på målingens resultater. Kommunikationsmålinger skal følges op – det betyder, at vi skal koble de kolde og kyniske resultater som bundlinjen på et købmandsregnskab. Vi skal sætte brugbare mål, og vi skal turde give os selv karakterer – også selvom vi måske dumper.