Den politiske kommunikation i bevægelse

Venstre satte ved det sidste valg nye standarder i måden at tænke politisk kommunikation på. Dermed udgør Venstres tilgang til at kommunikere et godt eksempel på, hvilke tendenser vi fremover vil se i den hjemlige politiske kommunikation

Af cand.comm. Rasmus Jønsson, cand.scient.adm. Ole Larsen

Politisk kommunikation – og særligt valgkampagner – er en svær genre at håndtere. De politiske budskaber, der skal formidles, er ofte komplicerede og tekniske i deres karakter. Kommunikationsmiljøet, som partiernes budskaber skal afsendes i, forandrer sig konstant, alt imens budbringerne til offentligheden – journalisterne – ikke blot fungerer som en neutral budbringer, men derimod en selvstændig aktør, der kritisk analyserer og fortolker på de afsendte budskaber. Endelig bliver modtagerne, altså vælgerne, mere og mere uregerlige og shopper kritisk rundt på det politiske landkort.

Politikernes nye kommunikative virkelighed stiller større og større krav til den strategiske planlægning af kommunikationen. Særligt Venstre høstede i høj grad frugterne af en helhedsorienteret, strategisk planlægning af kommunikationen op til og under det sidste folketingsvalg. Fra efteråret 98 og helt frem til valglokalerne lukkede den 20. november 2001 formåede Venstre ved hjælp af Gallup-målinger, fokusgrupper, priming mv. at tage højde for en lang række forhold af stor betydning for kommunikationen. Og alt tyder på, at Venstres holistiske tilgang til kommunikation, vil sætte de fremtidige standarder for den hjemlige politiske kommunikation, hvor især tre centrale tendenser springer i øjnene.

Afsenderforhold
Informationssamfundets kræver, at politiske signaler til vælgerne er enkle og målrettede. Det stiller store krav til koordineringen af afsenders budskaber. I disse år bestræber nogle partier sig voldsomt på at skabe partiorganisationer, der kommunikerer effektivt. For Venstre var første skridt at praktisere en stram kommunikativ disciplin, hvor signalerne til offentligheden er kendetegnet ved en høj grad af timing og koordination. Næste skridt var at tilføre partiorganisationen en større professionalisme på kommunikationsområdet. Hos Venstre betød det ansættelse af den nuværende regerings kommunikative krumtap, Michael Kristiansen.

Michael Kristiansen blev ved ansættelsen som pressechef, i modsætning til sine kollegaer i fx Socialdemokratiet, placeret tæt ved Fogh og den øvrige politiske ledelse. Han blev udstyret med vidtstrakte beføjelser både internt over for politikerne og eksternt over for pressen. Det var ikke partibogen, der afgjorde Michael Kristiansens position i partiet, men derimod evnen til at tænke i henholdsvis organisation, kommunikation og image. Kristiansen spiller en vigtig rolle i den fortsatte opbygning af en kommunikerende organisation. Han forklarer her om Venstres fremtidige strategi:

„Vi er allerede i gang med at tænke 2004/2005 strategier. Min plan er, at vi fremover laver en leverandørkreds på de områder, vi kommunikerer på, fx i forhold til nettet, rådgivning i valg af medier, kvantitative og kvalitative analyser, reklamebureauer osv. Vores mål er at samle disse forskellige leverandører og i fællesskab med dem lægge en strategi. På den måde får vi lavet en endnu mere sammenhængende og professionel strategi“.  Venstre vil altså i de kommende år opbygge en endnu stærkere kommunikationsafdeling helt centralt i partiet for derved at styrke afsenderforhold endnu mere.

Den politiske kommunikations særlige vilkår
Et hektisk og konstant foranderligt kommunikationsmiljø kombineret med mediernes hang til at bedrive kritisk procesjournalistik efterlader partierne med en kolossal kommunikativ udfordring: at få de politiske budskaber ud til vælgerne så uspoleret som overhovedet muligt.

Venstre har taget udfordringen op. Anders Foghs tirsdagsmøder, hvor han taler direkte  til TV-kameraerne, viser, at Venstre er særdeles bevidst om at tale direkte til befolkningen og undgå det traditionelle pressemødes kommunikative skavanker. Som Michael Kristiansen udtrykker det: „Man kan næsten ikke få et større filter end et pressemøde. Journalisterne får ikke deres egne historier, og derfor begynder de at analysere på det, der bliver sagt“.

Tirsdagsmøderne formede sig tidligere som en samtale mellem (en siddende) statsminister og journalister uden direkte tv.

I forsøget på at få budskaberne dirigeret uden om mediernes filtre vil Venstre fremover også satse massivt på de lokale medier. De lokale medier er, som Michael Kristiansen udtaler, karakteriseret ved at behandle politik, som de behandler fiskeopdræt, hvilket vil sige ufarlige vinkler og meget lidt procesjournalistik. De lokale medier har herudover den fordel, at de er omgærdet af en høj grad af troværdighed, hvilket er en afgørende faktor i formidlingen af politisk kommunikation.

Et skarpt billede af målgruppen
En tredje af fremtidens store kommunikative udfordringer i politik bliver evnen til at håndtere såvel den målrettede som den differentierede kommunikation.

Igen ser vi Venstre, der fremover vil arbejde mod at skabe et endnu skarpere billede af deres faktiske og potentielle vælgergruppers adfærds- og holdningsmønstre. For at lave målrettet kommunikation, der skaber kontakt til modtageren, er man nødt til at stille ind på vælgerne og deres kontekst, for at skabe et billede af, hvem man taler til.

Denne helt basale kommunikative pointe får Venstre til ved næste valg at intensivere deres brug af kommunikationsværktøjer. Her skal blandt andet en øget brug af telefonfokusgrupper hjælpe Venstres top med hele tiden at præcisere, hvilke politiske temaer målgruppen finder interessante og i forlængelse heraf, hvad målgruppen finder særligt relevant, samt hvilken forståelse målgruppen i forvejen har om emnet. Med denne viden er det muligt at levere en målrettet og skarp retorik, der såvel form- som indholdsmæssigt er designet til at øve indflydelse på de pågældende vælgeres politiske habitus.

For et stort parti som Venstre, der nødvendigvis må appellere til flere og vidt forskellige målgrupper, er det samtidig helt centralt også at kunne håndtere differentieret kommunikation. „Vi laver ikke differentieret kommunikation endnu, men vi er opmærksomme på det til næste valg“, siger Michael Kristiansen.

Nye professionelle tider
Strategisk kommunikation er kommet for at blive i dansk politik. Venstres holistiske tilgang til den politiske kommunikation vil tvinge blandt andet Socialdemokratiet til at indse, at det kræver en langsigtet og strategisk funderet planlægning, som indfanger en lang række forhold, hvis man vil kommunikere anno 2002. Partiets interne forhold skal være på plads, at den politiske kommunikations særlige vilkår skal analysere og indregnes i det strategiske fundament, og endelig skal kvantitative og kvalitative analyser sørge for et knivskarpt billede af målgruppen og dennes adfærds- og holdningsmønstre.

Artiklens forfattere står bag bogen ’Professionel politisk kommunikation‘, som for nylig er udkommet på Akademisk Forlag.