Kommunikationsstrategi for Social Ansvarlighed

9. december 2004

 

Kommunikationsstrategi for Social Ansvarlighed

 

Af Majken Schultz, Mette Morsing og Kasper Ulf Nielsen

 

Flere og flere danske virksomheder melder sig i kampen om befolkningens opmærksomhed via Social Ansvarlighed (CSR). Den voksende ‘støj’ bortleder ikke kun opmærksomheden fra den enkelte virksomheds budskab, men øger også modtagerens skepsis over for tiltagene. Samtidig stiller befolkningen store krav til, hvordan virksomhederne kommunikerer om Social Ansvarlighed. Social Ansvarlighed skaber ikke automatisk tillid og respekt.

 

Resultater fra Reputation Institute’s omdømmemåling ‘The Annual RQ Denmark 2004’ og casestudier af Novo Nordisk, Sonofon og Danfoss viser, at virksomheders kommunikationsstrategi for CSR er afgørende for resultatet.

 

Social Ansvarlighed som forretningsstrategi 
Novo Nordisk, Sonofon og Danfoss ser et forretningsmæssigt perspektiv i Social Ansvarlighed og i at  tage udgangspunkt i deres egne kompetencer i arbejdet med det.

 

De tre casevirksomheder forstår Social Ansvarlighed som en integreret del af deres samlede arbejde og som et element, der tages med i de strategiske beslutninger omkring produktudvikling, arbejdsmiljø, fastlæggelse af fremtidig vision og så videre.

 

Ved at bruge virksomhedens kompetencer som udgangspunkt for indsatsen for Social Ansvarlighed komplementerer casevirksomhederne deres forretning, så det ikke bare er filantropi. For eksempel udnytter Sonofon sine kompetencer inden for kommunikation og teknologi til at oprette tænketanke omkring blandt andet digital forvaltning og sikkerhed inden for elektronisk handel. Novo Nordisk lader også sin strategi for Social Ansvarlighed styre af kompetencerne, hvilket blandt andet har resulteret i oprettelsen af ‘World Diabetes Foundation’, hvor Novo Nordisk støtter den globale kamp mod diabetes.

 

Strategien for Social Ansvarlighed skal være langsigtet. CSR handler ikke blot om at opnå kortsigtede opportunistiske fordele ved lejlighedsvis sponsorering.

 

Strategi for Social Ansvarlighed?
I Reputation Institute’s årlige måling af befolkningens opfattelse af virksomheders omdømme (Note 1) viser resultaterne, at det som betyder mest, når den danske befolkning skal vurdere en virksomheds omdømme, er, at de stoler på virksomheden, og at de har en god fornemmelse for virksomhedens måde at drive forretning på. Men Social Ansvarlighed er i sig selv ikke længere nok for at opbygge denne tillid. Fokus er på de konkrete områder, hvor virksomheden skal skabe handlinger frem for blot at yde passiv økonomisk støtte.

 

RQ undersøgelsen indeholder også befolkningens opfattelse af, hvordan virksomheder bør kommunikere om Social Ansvarlighed. Figur 1 viser, at danskerne foretrækker mindre direkte kommunikationskanaler som for eksempel årsrapporter og hjemmesider. Desuden mener 21% af danskerne, at virksomheder overhovedet ikke skal offentliggøre initiativer vedrørende Social Ansvarlighed.

 

Målgruppe for Social Ansvarlighed?
Et vigtigt skridt for virksomheden er at gøre sig klart hvem, der er målgruppen for deres Sociale Ansvarlighedsaktiviteter. Case-virksomhederne har flere fælles træk for, hvordan de gennemfører og kommunikerer deres strategi for Social Ansvarlighed.

 

Der hviler et generelt fokus på medarbejderne som den vigtigste interessent for virksomhedernes sociale ansvarlighed hos de tre casevirksomheder. Novo Nordisk, Danfoss og Sonofon koncentrerer sig i den forbindelse om at skabe et godt fysisk og psykisk arbejdsmiljø.

 

Først når det er opnået, kan den socialt ansvarlige virksomhed udvide sit fokus til lokalsamfund, hvor den opererer. Næste niveau indebærer, at virksomheden tager del i nationale sociale og miljømæssige tiltag. Endelig kan virksomhedens sociale tiltag udvides til internationale områder, såfremt de internationale områder er relateret til virksomhedens branche eller forretningsområder.

 

Direkte og indirekte kommunikationsstrategi
Det næste spørgsmål for virksomhederne er, hvordan de mange forskellige tiltag skal kommunikeres til de forskellige interessenter eller målgrupper. Kommunikationen varierer alt afhængig af interessenternes viden om og interesse i virksomheden.

 

Direkte kommunikation
Virksomheder benytter typisk en direkte form for kommunikation til interessenter, som har en stor interesse i virksomhedens holdning, og som har en stor viden om området. Dette kan være medarbejdere, NGO’er, politikere og journalister. Kommunikationen af sociale initiativer over for disse grupper er sofistikeret, indsigtsfuld og til tider nærmest videnskabelig. Den direkte kommunikation sker gennem et væld af forskellige kanaler. Det kan eksempelvis ske via hjemmesiden, eller det kan være i medarbejderblade og andre former for intern kommunikation. Det kan også foregå i årsrapporter, ved konferencer eller gennem interviews og artikler om relaterede emner.

 

Indirekte kommunikation
Casevirksomhedernes kommunikationsstrategi over for befolkningen, kunder og andre, som har en mindre direkte interesse i den enkelte virksomhed, er baseret på en såkaldt ‘third party endorsement’ strategi, det vil sige kommunikation via en tredje part. For casevirksomhederne er denne form for kommunikation af Social Ansvarlighed nøglen til at undgå at fremstå som en selvtilfreds og selvforherligende organisation.

 

Den dobbelte kommunikationsstrategi kan illustreres som vist i figur 2. Virksomheden kan arbejde både med den direkte og indirekte kommunikation på samme tid. Direkte kommunikation til de mere engagerede interessenter kan også skabe indirekte kommunikation til kunder og befolkning, idet medarbejdere, medier og andre fungerer som formidlere – og kritikere – af virksomhedernes budskaber. Budskabet til kunder og befolkning kan desuden kommunikeres via en tredje part såsom journalister, politikere, medarbejdere, humanitære organisationer og andre, som kan kobles sammen med virksomhedens værdier og budskab.

 

Læs mere i Ledelse i Dag og på www.kommunikationsforening.dk
(1) Annual RQ 2004, www.reputation.dk

 

Figur 1. Skal virksomhederne kommunikere omkring Social Ansvarlighed?
- 21% Nej, skal ikke offentliggøre det
- 45% Ja, men minimalt via årsrapporter eller hjemmeside
- 3% Ved ikke
- 33% Ja, offentliggør via annoncer eller PR

 

Hvad er Social Ansvarlighed?
- Alt, hvad der har med mennesker at gøre, Danfoss.

 

- Det er meget bredt. Det spænder helt fra at bede medarbejderne om at bære sikkerhedsbriller og have det udstyr, de skal have for ikke at komme til skade – til at tage et medansvar for diabetesudviklingen i Tanzania, Novo Nordisk.

- Det handler om at løfte niveauet for den måde, man kører forretning på, Sonofon.

 

- Hvis ikke medarbejderne oplever Novo Nordisk som en socialt ansvarlig virksomhed, så er det jo fuldstændig utroværdigt at skulle fremstå som sådan overfor andre. Vores CSR arbejde starter med de basale interne ting som bedre arbejdsmiljø, uddannelse, medarbejdervilkår og afvænningspolitik. Alt det, som ofte bliver glemt, når man taler om CSR – her er fokus som regel på, hvad virksomheder gør af gode gerninger for det omgivende samfund for at redde verden, Mike Rulis, Novo Nordisk.

 

- Vi har valgt at gå ind i det, fordi vi tror på, at seriøst arbejde med  dette område vil give os en forretningsmæssig fordel, Karin Skjødt Hindkjær, underdirektør i Sonofon.

 

- Mange mennesker synes, der er for meget CSPR og for lidt CSR. Folk kan godt gennemskue, når det er CSR, og når det er CSPR – når det bliver for meget ‘Charity Of The Day,  Mike Rulis, kommunikationschef i Novo Nordisk.

 

- Jeg tror ikke, at befolkningen har noget imod, at der fortælles om Social Ansvarlighed – den vil bare ikke have os til at sige det. Det afgørende er, at det ikke er dig selv, som siger, du er god, men en anden. Når Coca-Cola laver en reklamekampagne, hvor de fortæller, hvordan de bringer medicin ud med deres Coke lastbiler, får danskerne kvalme. Hvis WHO havde lavet et dokumentarprogram fra Afrika, hvor det blev nævnt, ville det have været fantastisk, Ole Daugbjerg, Danfoss.

 

Reputation Institute
(RI) arbejder strategisk med Reputation Management for virksomheder i hele verden. Formålet er at fremme viden om ‘corporate reputations’. RI har et tæt samarbejde med førende forskere og praktikere fra hele verden. På baggrund af interne og eksterne analyser hjælper RI Consulting Group (RICG) virksomheder med at anvende og implementere den nyeste viden om ‘Reputation Management’. Sigtet er at forbedre virksomhedernes omdømme over for deres vigtigste  interessentgrupper ved at opbygge goodwill på flere dimensioner end blot produkter og services.

www.reputationinstitute.com, www.reputation.dk

 

Forfattere:
Kasper Ulf Nielsen er Partner i Reputation Institute Consulting Group.
Mette Morsing er ph.d. og lektor på Copenhagen Business School (CBS), hvor hun også er leder af ‘Center for Corporate Values and Responsibility’.
Majken Schultz er Ph.D. og professor på Copenhagen Business School siden 1996.