SØREN MARQUARDT FREDERIKSEN

 

 frederiksen Søren Marquardt

Søren Marquardt Frederiksen underviser i journalistik og retorik på CBS og Københavns Universitet. Han er forfatter til en række bøger om praktisk kommunikation.

I Frederiksens nye bog Skriv så du bliver læst – Journalistik for kommunikationsfolk tager han fat i det paradoks, at virksomheder og organisationer bruger enorme summer på kommunikation, men de færreste tekster bliver læst. I bogen beskriver han de typiske fejl, man finder i virksomhedskommunkation, og hvordan man undgår dem.

Undgå glansbilleder – skriv et godt portræt som bliver læst

28. februar 2011

Af Søren Marquardt Frederiksen, Journalist, retoriker og underviser



Portrætartikler bruges flittigt i virksomhedskommunikation, men ofte virker de som unuancerede glansbilleder, der ikke giver et levende indtryk af den portrætterede person. Tværtimod virker personen ofte overfladisk, falsk eller ligefrem dum. Men hvordan skriver du gode portrætter?


Det er faktisk muligt at undgå virksomhedskommunikationens mange typiske fejl, og i stedet skriver tekster, som målgruppen synes er læseværdige. Metoderne bliver beskrevet i min nye grundbog om journalistik for kommunikationsfolk.

 

Portrættet er en af virksomhedskommunikationens vigtigste genrer. Folk vil gerne komme tæt på andre mennesker i portrætform. Interessante ansigter og dygtige personer gør os nysgerrige. Hvordan tænker de? Hvordan er de blevet så dygtige? Hvilke drømme har de? Kan jeg blive lige som dem?

 

Der er gode grunde til, at virksomheder gør meget ud af portrætter i intern kommunikation. Portrætter kan motivere og inspirere læserne. De kan skabe kultur, sammenhold og identitet. Når medarbejderne læser om et spændende karriereforløb, kan de få ideer til deres egen udvikling. Når de læser om en medarbejder, der er glad for sit job, kan de genfinde deres egen arbejdsglæde. Når de læser om en leders tanker og visioner, kan de få en fornemmelse af den retning, de skal arbejde hen mod. I portrætter kan de møde nye medarbejdere og opleve, hvordan de er som mennesker. Nye medarbejdere kan få indtryk af virksomhedens grundværdier og sociale omgangsformer. På større arbejdspladser kan portrætter skabe en forståelse for, hvordan de enkelte afdelinger og jobfunktioner spiller en rolle, når virksomheden skal fungere som en hel organisme.

 

Portrættet er med andre ord en givtig genre, når du kommunikerer internt. Men det er en udfordring at skrive læseværdige portrætter i virksomhedsjournalistik. Mange kommunikationsfolk har en tilbøjelighed til at skrive portrætter der minder om helgenportrætter. Medarbejdere og ledere er ’fulde af gåpåmod’, deres øjne ’stråler af energi og livskraft’, og når de møder på arbejde er det med ’batterierne fuldt opladede’.

 

Den slags portrætter virker sjældent troværdige, og dermed indfrier de ikke kommunikationens strategiske mål. I stedet for at skabe identitet, fremkalder de måske distance og mistillid. Læserne bliver sure, når de synes tingene bliver skildret for rosenrøde.

 

Som kommunikationsmedarbejder er man på samme hold som dem, man portrætterer, og portrættet skal være positivt og give indtryk af en vital person. Derfor kan man være tilbøjelig til at male glansbilleder, der ikke motiverer og inspirerer, men snarere virker endimensionelle eller forløjede. Det gælder ikke mindst, når akademikere portrætterer ledere, som de ser op til. Så fylder beundringen alt og den kritiske interviewteknik fejler. Det kan du se et eksempel på i følgende portræt. Intervieweren spørger ikke ind til de vigtige udsagn, og på den måde kommer kilden til at virke overfladisk og distanceret. Der er ikke nogen klar vinkel, og man får ikke indtryk af kilden som person. Den personlige detalje, der skulle signalere særtræk, er en stereotyp detalje, der ingenting siger. Hvis du lader dine portrætpersoner tale på samme måde i dine artikler, svigter du både personerne du skildrer og din opgave som kommunikationsmedarbejder. 

 

Direktøren og golfkuglen

 

Hvad er baggrunden for vores succes?
– Vi har medarbejdere der er utrolig dedikerede til deres opgaver. Det engagement de møder op med hver morgen er helt utroligt, og noget man ikke finder mange andre steder. De er unikke.


Hvad er din vigtigste opgave som direktør?
– Vi har haft en stærk vækst de sidste par år, og det er vigtigt at kontrollere væksten på en god måde, så kunderne bliver ved med at være glade og medarbejderne stadig præsterer optimalt. Det er forudsætningen for et godt resultat.


Du er glad for at være leder her?
– Det er en kæmpe drivkraft, at være med i en virksomhed, der ekspanderer, og hvor vi rider på en bølge af succes.


Hvad kan du bedst lide i din stilling?
– Det er utrolig spændende at se mennesker udvikle sig. Derfor gør vi meget for at uddanne medarbejderne og give dem nye arbejdsopgaver, så de hele tiden bliver udfordret. Det gavner på fleksibiliteten. Og så er det sjovt for dem. Det er utroligt vigtigt.


Hvad er din største styrke som direktør?
– Jeg giver medarbejderne frihed til selv at træffe beslutninger, men samtidig er jeg klar til at støtte dem når de har behov. Og så er jeg en god forhandlingsleder, og jeg er god til at få aftaler i hus.


Hvilke tre ord passer bedst på dig?
– Ærlighed, mod og visioner.


Jeg har bedt dig om at vælge en yndlingsting som siger noget om dig som person. Hvad har du valgt?
– En golfkugle. Jeg elsker at spille golf. Det får mig til at stresse af, så jeg kan møde på arbejde med batterierne fuldt ladede op!

 

Du må gerne vælge en fortærsket genstand eller et karaktertræk, som er det særlige ved denne person, fx en golfkugle eller dynamisk udstråling. Men så skal det gøres levende, så vi mærker det på egen krop. Du kan revitalisere de stereotype billeder ved at konkretisere dem. Hvis kilden vælger golfspil som det særlig ved ham, så spørg ind til hans golfspil. Hvorfor er golfspil afstressende? Hvad fylder hans tanker, når han slår til kuglen? Hvordan føles det at slå et godt slag? Og et dårligt? Hvad er udfordringen ved at slå til en kugle? Hvad får han ud af det? Få ham til at beskrive følelsen, når golfkuglen flyver gennem luften i en perfekt bue.

 

Du undgår at skrive glansbilleder, hvis du spørger ind til det svære og husker at stille kritiske spørgsmål. Du skal have kontraster med i dine portrætter, så kilderne virker flerdimensionelle. Hvis din vinkel i et lederportræt er at hun er dygtig til at motivere, så spørg ind til, hvornår det er svært at motivere. Hvilke personer eller situationer har hun svært ved at motivere? Hvad kendetegner de situationer, hvor det var svært at motivere medarbejdere? Og hvad med hendes egen motivation. Hvornår svigter den? I hvilke situationer skal hun kæmpe med sin egen motivation? Det er lettere at spejle sig i en person, der ikke er 100 % perfekt, men indimellem fejler. Og medarbejderne kan bedre lære, hvordan de motiverer med sig selv, hvis de kan spejle sig i en leder, der indimellem også savner motivation.

  
Fremhæv karakteristiske træk

 
Når du portrætterer en person, skal du finde frem til de vigtigste egenskaber og færdigheder ved personen. Du skal sætte personen for læserens øje, så læseren kommer tæt på personen og får en klar og levende fornemmelse af de træk, der er særligt karakteristiske for personen.

 

I en avis kan et portræt af en sanger ikke nøjes med at fortælle, at sangeren har en smuk stemme. Portrættet skal fortælle hvad der er det særlige ved sangerens stemme. At den er hæs? Rå? Skrøbelig? Og hvad er det sangeren kan man den stemme? Hvilke følelser kan hun sætte i gang? Og hvad er det karakteristiske ved hendes tekster? Og hendes melodier? Først når vi forstår det, får vi indtryk af, hvordan hun adskiller sig fra andre sangere. Og det er først der, at hendes styrker og personlighed træder tydeligt frem for læseren.

 

Det samme gælder de portrætter, du skriver for din virksomhed. Hvis du skal portrættere en ny køkkenassistent, kan du ikke nøjes med at skrive, at hun er glad for at lave mad. Vi skal vide, hvorfor hun er glad for at lave mad, hvilke retter og arbejdsrutiner hun er særlig glad for at lave, hvad hun hader, hvad hun kæmper med, hvordan hun arbejder og hvilken tilfredsstillelse hun finder ved sit arbejde. Osv. Hvad er det særligt karakteristiske ved hendes måde at være køkkenassistent på?

 

Start med at spørge dig selv: Hvilket hovedindtryk skal læseren have af min kilde? Hvad er min vinkel på kilden? Det kan fx være, at lederen er god til at motivere medarbejderne. Og så skal hele portrættet handle om det. Hvad er det han kan, når han motiverer de ansatte? Hvordan gør han? Helt konkret? Spiller hans øjne en rolle? Er de særligt tillidsvækkende? Er det hans empati? Eller noget helt andet?

 

Inden du opsøger kilden, du vil portrættere, er det en god idé først at foretage research blandt kolleger, medarbejdere, venner, familie eller avisartikler. Hos de kilder kan du finde frem til, hvad omverden betragter som portrætpersonens vigtigste træk. For en journalist er det en selvfølge at opsøge flere kilder, inden de skriver et portræt. Det giver en større troværdighed, når man ikke kun hører om kilden fra kilden selv. Og metoden giver flere detaljer til portrættet, så billedet bliver mere komplekst og levende. Akademikere har imidlertid en tilbøjelighed til kun at søge informationer hos portrætpersonen. Men det skaber en risiko for, at portrættet bliver endimensionelt og kedeligt at læse.

 

Portrætter skal også være levende. Du skal beskrive kilden, og det hun gør, så vi kan se det for os. Sæt personen i en scene, som understøtter din vinkel på personen, fx i en situation hvor lederen motiverer en medarbejder. Beskriv situationen som en scene, så læseren selv kan se, at lederen er motiverende. Beskriv også fysiske træk og bevægelser, der er sigende for personen, fx at hun stryger håret om bag øret med højre hånd, når hun har fuldendt en sætning. Det er et spørgsmål om at visualisere personen, så hun virker ægte.

 

Gode råd når du skriver portrætter

  • Kontraster er vigtige at få med i et portræt. Hvis køkkenassistenten er glad for at skære salater, hvad er hun så ikke glad for? Hvad hader hun at lave? Hvis du ikke får kontraster med, virker portrætter som glansbilleder. Og glansbilleder er utroværdige og kedelige at læse.
  • Show it, dont tell it. Det er ikke nok, at du siger, at lederen er et energibundt. Vis lederen i situationer, så læseren selv tænker: ”Gud, hvor er hun dog energisk!”
  • Opsøg venner og kolleger, og brug dem til at danne dig et hovedindtryk.
  • Overvej om du vil fokusere på det faglige eller personlige. Men husk, at det personlige altid skal pege tilbage på det faglige, og den nytte det gør i virksomheden.
  • Du kan ikke fortælle hele personens livshistorie, og hvis du propper portrættet med cv-data bliver det en tung og kedelig artikel. Sæt evt. cv-data i en faktaboks.
  • Udvælg formuleringer og ord, der er mundtlige, og som er karakteristiske for den måde, din kilde taler på. Det giver farve til portrættet og giver læseren en følelse af at komme helt tæt på personen.
  • Du kan opnå den samme effekt ved at lade kilden afbryde sig selv, bande og tøve med et ”øh …”. Men det skal ikke overdrives. Ellers går det ud over tekstens læsbarhed.
  • Følg din kilde rundt mens hun arbejder, så du får indtryk af, hvordan hun arbejder.
  • Udvælg centrale scener fra hendes arbejde, og beskriv dem som et teaterstykke, så læseren ser dem for sig.
  • Start interviewet med en scene eller en karakteristisk udtalelse, gerne med et overraskende udsagn. Det gør læseren nysgerrig.
  • Vis din kilde i situationer hvor de ikke lykkes, fx hvis køkkenassistenten snitter sig i fingeren.
  • Fremhævede citater med sigende og overraskende udsagn er gode til at trække læseren ind i et portræt.
  • En analogi eller en metafor kan sammenfatte personens vigtigste karaktertræk, men det må ikke være ”blæksprutte” eller ”energibundt”.
  • Professionelle portrætfotografier er vigtige, når det ikke er fagmanden, men personen vi skal tæt på. Undgå det klassiske smilende ansigt bag et bord. Fotografer personen i rammer der er sigende for vinklen.

SKRIV KOMMENTAR