Undervisningsministeriet spidser ører
Af fuldmægtig Mads Viskum og kommunikationschef Louise Seest, Undervisningsministeriet
Undervisningsministeriet begyndte i 2009 at arbejde systematisk med at monitorere og inddrage interessenter. Målsætningen er, at det bliver en integreret del af ministeriets kommunikationsarbejde at opsøge viden om, hvad der rører sig hos interessenter
Denne artikel blev bragt i Kommunikatøren nr. 2/2010 Monitorering. Alene ordet sætter gang i en koldkrigsfilm på det indre lærred. Kritikere overvåges nidkært i et altomfattende kafkask mareridt. Hvis overvågeren samtidig er en offentlig organisation, er kimen lagt til spændende konspirationsteorier.
Vi vil gerne vide mere Vores arbejde med et større interessentfokus er blevet sat i gang ud fra et ønske om mere viden om vores interessenters virkelighed og behov. Hvis et ministerium skal fungere som en af interessenternes indgange til det politiske system, er der brug for et systematisk kendskab til deres virkelighed. Og hvis dårlige sager skal kunne løses, før de udvikler sig, er det nødvendigt at forstå den kontekst, hvori problemet opstår. Problemer udvikler sig i samfundshavet og bobler op til centraladministrationen, når krisen er en realitet. Samtidig kræver medier og interessenter løsninger nu og her. Men embedsværkets nulfejlskultur gør det vanskeligt at agere hurtigt og proaktivt, når alle led i den hierarkiske kæde skal høres. Det er et velkendt problem uden enkle løsninger. Men en vigtig forudsætning for at kunne agere proaktivt er et grundlæggende kendskab til den virkelighed, der findes uden for organisationens mure. Hvad kan vi lære af interessenterne? For at få et indtryk af vores interessenters syn på Undervisningsministeriet som organisation og samarbejdspartner udarbejdede vi i 2009 en omdømmeanalyse. Et bredt udsnit af vores interessenter kom til orde gennem en række kvalitative interviews. De gav en del positiv feedback, men pegede også på nogle ømme punkter. De ønskede flere uformelle idéudviklingsmøder, en bedre virkelighedsfornemmelse, flere besøg ude på uddannelsesinstitutionerne og mere kommunikation om, hvem vi er, og hvad vi laver. Interessenternes ønsker bruger vi nu til at pejle en retning for det fremadrettede arbejde. Et af flere tiltag i den retning er den systematiske monitorering af udmeldinger, holdninger og aktuelle spørgsmål (også kaldet issues) hos vores interessenter. Det giver os aktuel og nyttig viden om, hvilke opfattelser interessenterne har, og hvilke sager de interesserer sig for. Og et kendskab til interessenterne vil efter vores opfattelse ganske enkelt hjælpe til en endnu bedre sagsbehandling og kommunikation i enhver offentlig organisation. Kan alle potentielle problemer så tages i opløbet med en bedre interessentmonitorering? Naturligvis ikke. Mange spørgsmål er i deres substans så fordelingsøkonomisk eller ideologisk betingede, at selv den grundigste interessentinddragelse ikke gør en forskel for udfaldet. Og embedsmanden skal naturligvis være loyal over for de rammer, der udstikkes af den til enhver tid siddende politiske ledelse. Men at de politiske eller økonomiske rammer er givne, betyder ikke, at embedsværket skal undlade at sætte sig ind i og videreformidle interessenternes synspunkter og den virkelighed, interessenterne lever i. Det er, om ikke en demokratisk forpligtelse, så en demokratisk dyd. Spild af tid? Et andet oplagt (og rimeligt) spørgsmål vil være: Hvorfor skal vi nu bruge tid på den slags? Svaret er, at det i sidste ende er en indsats til stor gavn for organisationen selv, samfundet og den enkelte borger. Der kan bruges mange ressourcer på at slukke brande, sagsbehandle henvendelser fra vrede brugere og forklare sig til offentligheden, når den dårlige sag er en realitet. Det har Undervisningsministeriet – som mange andre offentlige og private organisationer – naturligvis også erfaret. Men et bedre kendskab til aktuelle spørgsmål og kommunikationsbehovet hos interessenterne kan hjælpe offentlige organisationer til en mere proaktiv, brugerfokuseret og professionel kommunikation. Det giver i sidste ende endnu bedre resultater for organisationen selv, at interessenterne inddrages løbende i organisationens arbejde. For hvis interessenterne oplever, at der bliver lyttet til dem, vil de også hjælpe med til at realisere de mange mål, der kræver samarbejds- og velvilje hos interessenterne. For offentlige organisationer er et godt interessentkendskab og en løbende inddragelse af interessenterne derfor en af forudsætningerne for succes.
Monitorering på nettet – så let er det Nyheder og aktuelle spørgsmål diskuteres og udvikles i dag ofte uden for de traditionelle medier. Avislæserbreve erstattes i højere grad af blogs, netfora, interessenthjemmesider etc. Der er altså et omfattende og næsten uoverskueligt medieudbud ud over de traditionelle medier, men meget af monitoreringen kan alligevel gøres hurtig og overskuelig med et enkelt værktøj. Med en gratis nyhedslæser (fx Google Reader eller Bloglines) kan du nemlig samle de fleste nyheder, nyhedsbreve, blogs, hjemmesider med mere i én oversigt, hvor nyhederne selv opsøger læseren ved hjælp af de såkaldte RSS-feeds. De fleste websteder har nemlig RSS-feeds på deres nyheder og indlæg. Og der findes forskellige gratis overvågningsagenter (fx Google Alert og Google Blogsøgning), der kan indstilles til automatisk at underrette din nyhedslæser, når der er hjemmesider, blogs eller medier, der indeholder dine valgte søgeord. Oplagte søgeord kan være din organisations navn, nøglepersoner eller ord, der indfanger et aktuelt emne.
Men at monitorere sine interessenter behøver ikke være et udtryk for kontrol. Det kan i høj grad også være et udtryk for et ønske om at lytte og dermed levere det bedst mulige beslutningsgrundlag til sin arbejdsgiver. I Undervisningsministeriet har vi -derfor i 2009 udvidet vores interessentarbejde. Dialogmøder, besøg på uddannelsesinstitutioner og brugerundersøgelser er blevet suppleret af systematisk monitorering af holdninger og udmeldinger fra vores interessenter. Samtidig er ministeriets allerede omfattende interessentsamarbejde blevet dokumenteret og forankret i en egentlig relationsstrategi.