Underspillet

Af Kristian Eiberg

Pral er ikke det, der kendetegner de skandinaviske virksomheder. Det er en af forklaringerne på, at de ligger bagest i feltet, når det gælder strategisk kommunikation af ansvarlighed

 

Udenlandske eksperter med forstand på, hvordan virksomheder arbejder med ansvarlighed har det dobbelt med danske og andre skandinaviske virksomheder. På den ene side har vi nogle absolutte højdespringere efter international standard. På den anden side er der noget i vores kultur, der gør det svært for os at brænde rigtigt igennem.

Englænderen Nigel Salter fra konsulentvirksomheden Salterbaxter i London besøger ofte Skandinavien. Han er en af de førende rådgivere af virksomheder i Storbritannien inden for kommunikation af ansvarlighed og har gennem flere år rådgivet skandinaviske virksomheder.

Vi er for ydmyge

For Nigel Salter er der store forskelle mellem de skandinaviske og andre europæiske virksomheders arbejde med kommunikation af ansvarlighed. I Skandinavien møder han meget ydmyge virksomheder. Ved at underspille deres kommunikation udnytter de ikke deres potentiale.

 

Mange skandinaviske virksomheder er virkeligt gode til at håndtere udfordringer med bæredygtighed, men de er langt dårligere til at kommunikere om deres resultater. De er meget fokuseret på substans. I Storbritannien er virksomheder mere rutinerede til at bruge bæredygtighed i deres kommunikation, siger Nigel Salter, og fortsætter: - Når man kommunikerer mere, går det nogle gange galt. Men i det store hele høster de britiske virksomheder langt flere fordele ved at kommunikere end ved at lade være, siger han.

Skandinavisk lederskab – en barriere?

Nigel Salter taler om de skandinaviske virksomheder med respekt og en vis undren. Flere virksomheder er kendt for at være førende, hvad angår teknologisk innovation, men ansvarlighed er sjældent ’driver’ for innovation. Han møder i Skandinavien mange kommunikationsansvarlige og ansvarlighedschefer, der ved præcis, hvad det drejer sig om. Udfordringen er, at topcheferne ikke forstår potentialet.

 

Anekdoten siger, at det er, fordi de skandinaviske virksomheder primært bliver ledet af skandinavere. Jeg ved ikke, om det er forklaringen, men jeg kan se, det er relevant. I det lys er udnævnelsen af en canadisk topchef for Nokia interessant, siger Nigel Salter.

En række førende skandinaviske virksomheder har fundet den helt rigtige balance mellem den skandinaviske ledertraditions fokus på substans og en international, strategisk tilgang til kommunikation. Denne kombination af de bedste af to verdener gør ifølge Nigel Salter disse virksomheder til verdens førende inden for kommunikation af ansvarlighed.

Mangel på flair og perspektiv

Det bliver nok til et lille 7-tal, når Nigel Salter skal give de skandinaviske virksomheder karakter for deres valg af kanaler i kommunikation af bæredygtighed og ansvarlighed. Solidt, men uden fornemmelse for, hvad der rigtig skal til. Kommunikationen mangler flair. Det handler ifølge ham om ’corporate broadcast’.

 

De fleste er ikke nået videre end til at have en sektion på hjemmesiden om ’CSR’, som i øvrigt stadig er det mest udbredte skandinaviske begreb for ansvarlighed. Der mangler kreativitet og nytænkning, hvad angår brugen af digitale platforme og sociale medier, og først for nyligt er virksomhederne begyndt at tage behovet for at engagere medarbejderne i ansvarlighed alvorligt, siger Nigel Salter.

 

Den integrerede tilgang til kommunikation retter sig fx mod at nå EU’s 2020 CO2 mål eller mod employer branding mål. Men de skandinaviske virksomheder mangler troen på sig selv, når de skal kommunikere ansvarlighed. Derfor ender det med ufarlig og kortsigtet envejskommunikation og begrænset dialog med interessenter – det der ville skabe resultater på lang sigt, men også er mere komplekst at få til at ske.

 

Sidst er der en advarsel til danske virksomheder i lyset af den nye lovgivning på området om ikke at fokusere for meget på rapportering og regulatoriske forhold.

Rapportering fylder meget i Danmark og langt mere end i fx Storbritannien og Tyskland, hvor virksomhederne diskuterer strategi og langsigtede konkurrencefordele. I Danmark druknede det strategiske perspektiv i euforien op til COP15. Det ensidige og kortsigtede perspektiv på at udnytte topmødet betød, at flere virksomheder ikke så det store billede, siger Nigel Salter.

Tre avancerede tilgange til kommunikation The Educators Virksomhederne arbejde på at forandre markedet ved at uddanne målgrupperne. Nigel Salter fremhæver E.ON og deres 'Talking Energy' The Innovators Virksomhederne har placeret bæredygtighed helt centralt i deres forretningsstrategi for at opnå succes. Her er Patagonia og Timberland gode eksempler. The Disruptors Virksomhederne er i gang med at ændre spillet fuldstændigt. Nigel Salter fremhæver InterfaceFLOR som et godt eksempel.

Greenwash-gyser Statoil Bio 95 I løbet af de senere år har der været en lang række eksempler på, at virksomheder har erklæret sig som grønne, selvom deres kerneydelser er temmelig sorte. Statoil forsøgte sig i 2009 med at markedsføre Bio95 som et grønt alternativ til almindelig benzin, fordi det består af fem pct. bioethanol. Reklamen blev kritiseret af miljøorganisationer og endte med at blive kritiseret af Forbrugerombudsmanden, fordi den viste biler, der tankede Bio95 og derefter blev dækket af grønt græs. Statoil var ikke i stand til at forsvare, om bioethanol reelt betød mindre CO2-udledning – og i dag står kampagnen tilbage, stemplet som vildledning. Greenwash-gyser Cimber Sterling ’Flyv Grønt’ Cimber Sterling kom i knibe efter at have brugt Energistyrelsens tal for den mest miljørigtige transportform mellem Aalborg og København. Cimbers propelfly er langsommere end almindelige jetfly, men til gengæld mindre CO2-forurenende. Det fik flyselskabet til at kalde det et grønt alternativ i sin  ’Flyv grønt’ -kampagne. Cimber blev hængt ud i blandt andet Kontant på DR1, fordi Cimber undlod at fortælle, at Energistyrelsens tal i samme CO2-beregner viste, at toget er en langt mindre CO2-belastende transportform end fly, uanset flytype. Greenwash-gyser ’Grøn taxa’ Amager Øbro Taxa har forsøgt at differentiere sig ved at brande sig på at være CO2-neutral. I 2009 kunne man ringe efter en ’grøn taxa’, fordi selskabet købte CO2-kvoter i udlandet svarende til deres CO2-udledning. Det var altså de samme taxaer, der kørte kunderne rundt, men pludselig var de blevet grønne.

Læs som PDF