Støv klimaeksperterne af og hjælp klimaet

Af seniorkommunikationsrådgiver Marianne Hartz Thomas, Operate

Klimadebatten i medierne er kendetegnet ved at cykle rundt om de samme fem-ti eksperter. Men journalisterne hungrer efter nye ansigter og klare budskaber. Derfor kan virksomheder og organisationer drage fordel af at give mere liv til klimadebatten – og hjælpe klimaet. Læs her om udfordringerne som dine eksperter kan være med til at overkomme og om, hvordan du får dine eksperter ud over rampen.

Når Bjørn Lomborg, statistiker og direktør på Copenhagen Consensus Center, for femte gang er den ekspert, der udtaler sig i medierne om bl.a. investeringer i klimaet, får man indtryk af, at der ikke er andre kompetente mennesker i det ganske land, der kan udtale sig kvalificeret og interessant om samme emner. Og sådan er det også for flere af de andre debatter, der kører på klimaområdet. I Danmark hiver vi helst de samme fem til ti eksperter frem.

Realiteten er, at der både her i landet og på verdensplan sidder mange embedsmænd, forskere og lobbyister, der har en betydelig viden om klimaforandringerne, videnskaben, klimapolitik, hvilke løsninger, der findes, og hvordan verden generelt tilpasser sig klimaforandringerne. Men det er altid de samme, der kommer frem i medierne.

Det stod bl.a. klart efter en workshop i slutningen af maj, hvor næsten 70 danske journalister, der dækker klimaet fra mange forskellige medier og Klima- og energiminister Connie Hedegaard debatterede kvalitet i klimajournalistikken.

Journalisterne pegede bl.a. på, at det er vigtigt, at fokusere på mange forskellige eksperter i dækningen af klimaet for at sikre en lødig og interessant dækning. Men udfordringen for journalisterne består i at finde egnede eksperter. Journalisterne er underlagt tidspres, og de mangler viden om, hvem der ellers kunne være interessante at interviewe. Derfor bliver det de samme fem eksperter, de altid ringer op.

Støv dine eksperter af og hjælp klimaet

Det betyder, at der er gode muligheder for at markere sig i klimadebatten for eksperter, der gemmer sig i organisationer og virksomheder. Personer med mere end holdninger til klimaet, der som en del af deres daglige arbejde har fingrene langt nede i klimaproblematikkerne. Personer, der arbejder med allokeringsplaner, klimascenarier, klimaløsninger, biodiversitet og borgerdialog omkring klimaet.

Eksperter fra virksomheder og organisationer kan være med til at sætte flere relevante emner på dagsordnen, som fx fordelingsbyrden i Kyotoprotokolen imellem udviklingslandene og den vestlige verden. Om klimaløsninger, der er langvarige og om, hvordan samfundet kan se ud for at møde klimaudfordringerne.

Journalisterne er helt klar over, at alle eksperter har en dagsorden. Ved at være ærlig og lægge det helt frem, er der mulighed for at skabe gode relationer til journalisterne. Og være med til at kvalificere klimadebatten yderligere. Og journalisterne hungrer efter nye ansigter, resultater og holdninger, der også kan sikre kvaliteten af deres historier.

Det er ikke en ny faglig diskussion for journalisterne. Flere undersøgelser fra bl.a. medieforskere, Mandag Morgen og Update peger på, at der er stort sammenfald i brugen af ekspertkilder for de danske journalister.

En god historie kræver konflikt

Der er særligt to journalistiske udfordringer, som virksomheder og organisationer med ubrugte klimaeksperter, kan være med til at afhjælpe: Skabe et mere nuanceret overblik over klimaproblematikkerne og belyse flere af de tusinde aspekter, der gemmer sig i debatten.

En god journalistisk dækning af et emne er som udgangspunkt modsætningsfyldt og kræver som minimum et synspunkt A og B. I forhold til klimadebatten er denne indbyggede journalistiske arbejdsmetode en udfordring, som kun bliver større, når der primært og gentagne gange kun fokuseres på de samme få meningsdannere.

En anden udfordring er, at der internationalt stort set er konsensus omkring videnskaben bag klimaforandringerne. I FNs klimapanel står ikke mindre end 2.500 forskere bag indtil videre fire rapporter, der taler om videnskaben bag den globale opvarmning. Og det er ikke i sig selv en særlig god historie.

Til gengæld kan eksperter fra virksomheder og organisationer være med til tydeligere at belyse nogle af de tusinde forskellige aspekter, der ligger i klimadebatten. De kan nuancere debatten og sikre, at debatten ikke altid styres af de samme fem holdninger. De kan sikre liv og hjælpe klimaet på vejen.

Træk også de udenlandske eksperter frem

Klimaproblematikken er global, og derfor giver det også god mening at kigge ud over Danmarks grænser efter eksperter. Igen sikrer det, at der kommer mere diversitet og kvalitet til debatten herhjemme.

Der bør være fem vigtige ting at holde sig for øje, når eksperterne skal støves af:

1. Læg en plan for hvilke budskaber, der er vigtigst for jer, at komme ud med. Det skal helst holdes til få budskaber, der kan skæres skarpt til, men som kan udbygges og nuanceres af den rette ekspert.
2. Find de eksperter frem, der virkelig ved noget om de vigtige budskaber, og som selv kan se det interessante i at blande sig i den offentlige debat.
3. Sørg for at eksperterne kan forklare sig til en journalist, altså kort, klart og præcist.
4. Det er vigtigt, at klæde eksperterne på, således at de kan formulere deres budskaber indenfor rammerne af, hvad der fungerer bedste i klimadebatten. Det er Operates erfaring fra mange forskellige slags klimaopgaver for både private og offentlige klimakampagner og fra nyere bl.a. amerikanske undersøgelser, at de budskaber, der virker bedst i klima-øjemed bl.a. er nedenstående, som skal redigeres til i hvert konkrete tilfælde:

   a.  Det nationale budskab: Hvis Danmark skal være en førende grøn nation….

   b.  Det handlings- og løsningsorienterede budskab: Du, virksomhederne, Danmark kan gøre noget. Vi kan bl.a. ….

   c.  Budskabet, der sammenkæder flere problematikker: Klimabudskaber er bedst, når de kædes sammen med andre budskaber a la: Ved at gøre noget ved klimaforandringerne kan vi komme ud af den økonomiske krise.

   d.  Det personlige budskab: Klimabudskaber fungerer bedst, når de kædes sammen med personlige oplevelser a la: Jeg kan se I min egen have, at trækfuglene tager for tidligt af sted nordpå ……

   e.  Det fremtidige budskab: For nogle målgrupper, særligt kvinder, er der stærke budskaber i at arbejde med ord som: vores børns fremtid, vores børns opvækst etc.

5. Brug tid på at gøre medierne interesserede i jeres eksperter, d.v.s. byg dem op til fx en nicheposition, hvor eksperten fx ved meget om, hvordan det kan betale sig at investere i klimaet kontra andre problematikker, så personen er klar til at debattere med fx Lomborg. Og byd ind med personen, så snart lejligheden melder sig – og det burde den gøre relativt ofte i hvert fald det næste halve år. På den måde ved journalisterne, hvad de kan forvente af netop den ekspert.