Selvsving i målinger

Af Jon Kiellberg, politisk klummeskribent

Kommunikationschef Mikkel Jørnvil Nielsen fra Handelsbanken er træt af målinger, der vil bevise at kommunikation har værdi og efterlyser en nuanceret debat om forretningskritiske målinger

I mange år lød kritikken af kommunikationsverdenen, at branchen ikke var god nok til at dokumentere effekterne og værdien af kommunikationsarbejdet. Det måtte overlades til statistikere, økonomer og analytikere med en samfundsvidenskabelig baggrund. Den tid er for længst væk. Nu har pendulet svinget den modsatte vej, hvor alt skal vendes og drejes, måles og vejes. Øget effektiviserings- og dokumentationskrav er blevet en naturlig del af kommunikatørernes hverdag. Men måske har det taget overhånd. Kommunikationschef for Handelsbanken Mikkel Jørnvil Nielsen er træt af hypen om målinger og giver en lille opsang til branchen:

Inflation i målinger

Er kommunikationsbranchen blevet alt for fokuseret på, at vi bare skal måle for at måle, så vi har glemt, om det også har en reel værdi og nytte?

Jeg er naturligvis ikke imod målinger inden for vores fag. Slet ikke. Men jeg mener, at vi er nogle flokdyr, som for let lader os lokke af nye muligheder og tendenser. Vurderet på fx antallet af kursustilbud, opkald fra kloge konsulenter og artikler om det ene eller det andet, så synes jeg, at de samme ting går igen og igen. Der er perioder med krisekommunikation, der bliver erstattet af perioder med employer branding, der bliver erstattet af noget tredje. Og for tiden vælter det ind med tilbud om målinger. Gang på gang lyder det, at ’alt skal måles’ eller ’mål eller forsvind’ - og jeg synes, der er gået selvsving i det. Nu snakker alle hele tiden om målinger, som om det var det vigtigste i verden. Desuden virker det som om, at hovedfokus er rettet for entydigt mod at ’bevise sit værd’ som om, at hvis vi bare kan måle og dokumentere alt, så er vejen banet til direktionslokalerne. Jeg synes, der mangler en mere nuanceret debat om, hvad det er at være forretningsorienteret. Og at det kan variere utrolig meget fra organisation til organisation, hvad det egentlig er, der kommunikativt giver størst værdi.

Mål på det der virker

Er der fra din stol for lidt fokus på afdelingernes faktiske arbejde og målinger på klassiske opgaver?

Ja, det er der i min optik. Jeg tror, at mange gør sig selv en bjørnetjeneste ved at hoppe for meget med på målevognen - og at der er en fare for at vende ryggen til de mere klassiske kommunikationsopgaver. Ledelsesmæssigt er der kæmpe fokus på enkelthed, effektivitet, vækst, indtægter, lave omkostninger og resultater – og hvis vi arbejder forretningsmæssigt med kommunikationen, burde de samme temaer stå øverst på vores opgavelister. Jeg tror, det kan bliver lidt for akademisk med for mange målinger og være med til at fjerne fokus fra det faktiske kommunikationsarbejde. Men igen er det vigtigt at huske, at vi arbejder i meget forskellige organisationer - og visse steder kan det jo fint være, at det giver mening med mange målinger.

Mål ikke blot for at måle

Hvad mener du ikke, at man bør måle på? Og hvordan bør man prioritere måling?

Det synes jeg ikke, man kan sige noget generelt om - for det er netop i generaliseringerne, at det går galt. I én organisation vil det give mening at sætte et beløb på en vel gennemført PR-indsats - mens den eksakt samme øvelse vil være ren spild af tid og penge i en anden organisation. Dér skal man have en god forretningsforståelse for at kunne prioritere rigtigt i forhold til sin egen situation. I Handelsbanken er det vigtigste, at vi måler for at optimere selve kommunikationen - og ikke for at retfærdiggøre vores egen eksistens. Fx har vi lige gennemført en analyse af tilfredsheden af vores website, som vi kan bruge til konkrete forbedringer. Det giver mening udfra et forretningsmæssigt perspektiv. Fordi målingen var billig at gennemføre, fordi den kan bruges med det samme, og fordi vi ved, at et godt website betyder noget for kundetilfredsheden og for at tiltrække nye kunder.