Selvfølgelig opgøres værdien i dollars
Af Karin Sloth, kommunikationsrådgiver og ejer af Karin Sloth Kommunikation ApS
Kommunikation kan og skal måles på bundlinjen, er budskabet fra Angela Sinickas, der er en af pionererne inden for måling af kommunikation
I Danmark står langt de fleste kommunikatører og tripper usikkert på sidelinjen, når talen falder på dokumentation af kommunikationens værdi. Kan vi? Og kan vi stå inde for resultaterne? Mens vi kan være en smule berøringsangste i herhjemme, så går de noget mere til biddet i USA. Det gav en af pionererne inden for kommunikationsmålinger Angela Sinickas, SinickasCommunication inc. en række eksempler på, da hun i foråret gæstede Europa og holdt oplæg på henholdsvis BI Handelshøyskolen i Oslo og på den europæiske kommunikationskonference EuroComm i Torino, Italien.
Angela Sinickas har arbejdet med dokumentation af værdien af kommunikation siden 1981, forfatter til bl.a. bogen ‘How to MesuareYourCommunication Programs‘ og jævnlig forfatter til artikler om måling i bl.a. magasinerne Communication World og Strategic Communication Management. Hun har fået en række internationale priser for måling af kommunikation. Læs mere på www.sinicom.com.
Hvis det er muligt at sandsynliggøre, at der er en sammenhæng mellem indsats og effekt, så både lytter og bruger nogle af lederne i verdens største koncerner resultaterne. Måske skulle vi lære noget af dem. Vi kunne droppe Janteloven, der kræver dokumenterbare og uafviselige sammenhænge mellem indsats og effekt og være tilfredse, når vi kan sandsynliggøre en sammenhæng mellem indsats og effekt. Når man kigger på listen af succesfulde virksomheder, som Angela Sinickas har arbejdet for, så burde det give mod. På listen er virksomheder som NovoNordisk, Roche, Scandia, Shell, Accenture, AstraZeneca, FedEx og Verdensbanken.
I denne artikel vil jeg til inspiration gengive et par af de cases, som Angela Sinica præsentere på sine oplæg i henholdsvis Oslo og Torino.
Effekt i stedet for tilfredshed
Når jeg opfordrer folk til at arbejde med effekt i stedet for tilfredshed er et af de typiske spørgsmål: ’Hvordan kan jeg være sikker på, at det reelt er en effekt af kommunikationen?’ Her er Sinickas simple løsning: Vi kan jo spørge folk, hvad de selv oplever.
I sin samling har hun en helt typisk kommunikationsopgave: Personalebladet. Målet er som i alle organisationer, at medarbejderne skal forstå virksomhedens politik, mål og resultater. Forventningen er, at det øger virksomhedens produktivitet og effektivitet.
Medarbejderne skulle tage stilling til i hvilket omfang, de var enige i fem udsagn om bladets betydning.
- Bladet hjælper mig til at forstå forretningsstrategien
- Bladet giver mig en positiv oplevelse af firmaet
- Bladet er en hjælp, når jeg skal tale med kunder eller andre
- Bladet betyder, at jeg forstå, hvordan jeg bidrager til virksomhedens succes
- Bladet betyder, at jeg er bedre til at løse mine opgaver
I den pågældende case, svarede over halvdelen ja til, at de blev bedre til at løse deres job og hele 83 procent var enig eller meget enig i, at de bedre forstod forretningsstrategien.
Sparet tid er sparet omkostning på bundlinjen
Intranettet er et sted, hvor det er indlysende at se på en sammenhæng mellem indsats og effekt. Herhjemme har eyetrack undersøgelsen fra 3F og efteruddannelsesinstitutionen UPDATE vist, hvor meget tid brugerne kan spare, når tekster redigeres efter principperne for gode webtekster. 3F’s undersøgelse stopper meget beskedent med at konstatere, at læserne skar deres tidsforbrug med 1/3, men her går amerikanerne mere til biddet og omregner tidsgevinsten i penge.
I det konkrete eksempel havde en virksomhed med 10.000 ansatte fået en ny intranetportal. Som logisk opfølgning havde kommunikationsafdelingen undersøgt effekten ved at spørge en andel af medarbejderne, om hvilken effekt de oplevede den nye portal havde i forhold til:
- om de hurtigere kunne finde værktøjer til brug i deres job
- om de kunne arbejde mere effektivt
- om de havde større viden til rådighed, når de skulle tale med deres kunder
- om det hjalp dem til at undgå fejl
- om det sparede firmaet for penge
I forlængelse af disse spørgsmål blev medarbejderne bedt om at vurdere besparelsen i tid. Efterfølgende blev regnestykket sat op
- 58% havde i snit sparet 7,5 min
- 29% havde i snit sparet 22,5 min
- 9% havde i snit sparet 45 min
- 4% havde sparet 60 min eller mere
Total betød det, at virksomhedens 10.000 medarbejdere årligt sparede 3.538 arbejdsuger, og i løn-dollars svarede det til 5.306.700 dollars. Denne besparelse blev efterfølgende sammenholdt med udgiften til at udvikle og drifte den nye intranetportal.
Som sidebemærkning vil jeg tilføje, at man naturligvis bør have en parallel opgørelse af, om der skulle være medarbejdere, der oplever, at portalen tager længere tid og et estimat over et øget tidsforbrug.
Intern kommunikation målt op mod et mersalg
Et af eksemplerne kræver lidt mere hår på brystet, nemlig at dokumentere Return On Investment (ROI) på intern kommunikation i forhold til virksomhedens salg. Her må man se i øjnene, at beskedenhed ikke er en dyd, så hvorfor ikke måle sit arbejde op mod de mest betydningsfulde faktorer i virksomheden?
I denne case havde kommunikationsafdelingen sat sig for at opgøre værdien af den interne kommunikation til virksomhedens salgspersonale og lave en ROI vurdering i forhold til et øget salg. Sælgerne blev bedt om at vurdere, hvor stor en betydning kommunikationen omkring kundebehov, konkurrenter, gode råd til salg samt produktændringer havde haft for, at de havde kunnet øget deres salg med i alt 4.8 mio dollars.
54% svarede, at kommunikationen var en af de tre mest betydningsfulde faktorer – og svarene blev omsat i dollars.
Først blev det totale mersalg reduceret med to faktorer:
- Kun en andel mente kommunikation havde en afgørende betydning (x54%)
- Kommunikation var kun en blandt tre væsentlige faktorer (x33%)
Resultatet for kommunikationens bidrag til det øgede salg blev derfor opgjort til 855.360 dollars.
Man havde brugt 217.000 dollars på den interne kommunikation. ROI bliver derfor på 294%. Investeringen i kommunikation betalte sig selv tilbage tre gange.
Om man kan vil slippe godt fra at præsentere et sådant regnestykke i en dansk sammenhæng er ikke sikkert. Men spørgsmål om værdisætning afviger ikke stort fra de skøn, man lægger ind i regnskaber, når man opgør værdien af et varelager eller et patent. Eneste krav er, at man er åben omkring beregningsformen og de faktorer, der indgår. Metoden kan give god mening i forhold til at følge en udvikling over tid.
- Og resten er bare simpel matematik
Afskedssalutten fra Sinickas var: - Den største udfordring jeg ser med at dokumentere værdi er at indkredse og fastlægge helt klare mål. Når først målene er på plads – så er resten simpel matematik. Til det er blot at tilføje, at her er ikke er den store forskel på danske og udenlandske forhold.