Sats også på kommunikation i krisetider
Af kommunikationskonsulent Ulrik Schøsler, Carlsberg Danmark
At vi befinder os i en såkaldt finanskrise er mildest talt ikke nogen nyhed. Som en nærmest dødelig pandemi har krisen spredt sig med lynets hast over kloden. Det er efterhånden blevet den samfundsmæssige sygdomstilstand, alle dispositioner i offentlige og private virksomheder foretages i lyset af – et midlertidigt eksistensgrundlag.
Og hvordan reagerer man så på det, når man arbejder med kommunikation i virksomheder, hvor kollegerne i økonomiafdelingen løber forvildede rundt og leder efter kroner i alle budgetter – også i kommunikationsafdelingen? Tør og vil man stadig satse på det langsigtede strategiske arbejde med kommunikation, eller bliver budgettet skåret, så der kun lige er råd til de kortsigtede bask med vingerne?
Dyrk det lange sigte Kresten Schultz Jørgensens budskab var ikke til at tage fejl af. Gå ikke i panik i krisetider. Det er her arbejdet med virksomhedens kultur og identitet er mest vigtig. Han nævnte Lego som eksempel på en virksomhed, der i en krisetid vendte tilbage til virksomhedens ophav og værdigrundlag – den lille klods. En overflod af lanceringer og massiv produkt PR havde flyttet virksomheden for langt væk fra sin kerne – nu er Lego igen i topform. Og arbejdet med at positionere en virksomhed troværdigt er et langsigtet strategisk arbejde, hvor ledelse og kommunikation er to alen af samme stykke. Summen af en virksomheds kommunikation, adfærd og symboler er med til at definere virksomhedens image. Jo mere integreret og strategisk dette arbejde udføres, jo bedre vil stykkerne hænge sammen og danne et troværdigt billede af virksomheden, fortalte Kresten Schultz Jørgensen. Men det er en kæmpe udfordring at arbejde strategisk, fordi både virksomhedernes ledelser og mediebilledet er påvirkede af krisetilstande. Ledelserne tænker kortsigtet på næste kvartalsregnskab, mens mediebilledet er i opbrud, hvor læsertal og dermed annonceindtægter falder med så stor hast, at man nærmest kan mærke trykket, når man undtagelsesvist åbner en avis.
Spin og fjollede reklamer spiller fallit
En kommunikationsafdeling kan derfor i dag ikke læne sig tilbage i stolen og trykke på de samme velkendte knapper. Dertil kommer, at forbrugernes krav er ændrede og mistilliden til virksomheder, institutioner og medierne er stor. Spin, fjollede reklamer og PR har spillet fallit og for at genvinde tilliden i kommunikationen må virksomheder i dag arbejde strategisk med sin kommunikation. Og det er en ledelsesopgave, understreger Kresten Schultz Jørgensen. De gode råd på dagens workshop var derudover at bruge de sociale medier mere. Det skaber troværdighed. Kresten Schultz Jørgensen nævnte Obamas kampagne som eksempel, hvor medlemmer i sociale netværk taler sammen om Obama – det er ikke ham, der i bedste informationsstil taler til dem. Virksomheder som HM gør i stigende brug af sociale netværk i kommunikationen med og i målgruppen. Så er det vigtigt at måle professionelt på sit arbejde, så det kan dokumenteres og bevise sin værdi for virksomheden, og så er det væsentligt at have sin risikoanalyse opdateret, så det uforudsigelige er til at håndtere, hvis det dukker op – hvem sagde krise?
Se slides fra Kresten Schultz Jørgensens oplæg om kommunikation i en krisetid