Samfundsansvar betaler sig bedst i de skandinaviske virksomheder
Af Bent Bøkman
Den amerikanske forsker Robert Strand er godt i gang med at bevise, at skandinaviske virksomheder er bedre til at tjene penge på deres corporate responsibility strategier end amerikanske virksomheder. Tillid er nøglen til at forstå en egentlig ’Skandinavisk Model’
De fleste har vel altid vidst det – der er stor forskel på kulturen i skandinaviske og amerikanske virksomheder. Forarbejdet til Robert Strands Ph.d viser, at der også er store forskelle på virksomhedernes corporate responsibility strategier. Sigtet med amerikanske virksomheders CR er udelukkende resultaterne på bundlinjen. Sådan er det ikke for skandinaviske virksomheder, for her er CR indlejret fra bund til top. Og det skaber bedre resultater – også på bundlinjen. Det er et af de foreløbige resultater af amerikanske Robert Strands Phd, som han er midtvejs i på Copenhagen Business School. Ifølge Robert Strand, skabes den store forskel af det lille ord ’tillid’: - Corporate Responsibility handler om tillid. I første omgang samfundets tillid til, at virksomheden holder, hvad den lover i sin strategi for socialt ansvar og miljøbevidsthed. Men det handler også om, at virksomheder, der møder omverdenen med åbenhed og tillid, får en mere helstøbt og grundlæggende strategi for ansvarlighed. Det betyder, at socialt ansvar og miljøhensyn indlejres som en naturlig del af hele organisationen, fra fabriksgulvet til direktionsgangen.
Forskel på økonomiske resultater
Det var en simpel sammenligning mellem økonomiske resultater i en serie amerikanske og skandinaviske virksomheder, der satte Robert Strand på sporet af de store forskelle. Han opdagede, at amerikanske virksomheder, som arbejder med corporate responsibility strategier, meget sjældent har gode økonomiske resultater, sammenlignet med kolleger og konkurrenter, som overhovedet ikke adresserede ansvarlighed. Men når han lavede den samme sammenligning i Skandinaven, var resultatet modsat. Før Robert Strand begyndte på sin Phd for 1 ½ år siden, brugte han et års Fullbright Scholarship til at forske i skandinaviske virksomheders ansvarlighedsstrategier med base i Norge.
Tillidsbaseret ledelse i Norden - Jeg kiggede på virksomheder som IKEA, Nokia og Statoil. Og her opdagede jeg, at man faktisk kan tale om en egentlig ’skandinavisk model’ for, hvordan man arbejder med corporate responsibility. Den grundlæggende forskel på amerikanske virksomheder er den tillid, virksomheden møder sin omverden med. Den bunder i den skandinaviske ledelsesmodel, hvor man har en ret flad struktur, og hvor lederens opgave ikke kun er at udstikke ordrer, men i høj grad også er at stille spørgsmål og lytte. Det betyder bl.a., at erfaringsopsamlingen er betydeligt mere effektiv, og spørgsmål om ansvarlighed bliver derfor opfattet som mere ægte af både kunder, leverandører og lovgivere. Derfor vil disse virksomheder opleve en fremgang på bundlinjen i det lange løb, siger Robert Strand. Robert Strand ser modsætningen i amerikanske virksomheder, hvor en god leder er en stærk leder, der udpeger en retning, som alle andre skal følge. Det har den fordel, at man kan rykke hurtigt. Men eventuelle erfaringer, som opsamles af medarbejderne længere nede i hierarkiet, når aldrig direktøren. Det kan være fatalt, når man taler corporate responsibility. - Man kan ikke tage beslutningen om at lave en effektiv og troværdig ansvarlighedsstrategi, hvis målet udelukkende er at tjene flere penge. For hvis medarbejderne – og senere det omkringliggende samfund – opdager, at virksomhedens aktiviteter kun er tomme ord, mister virksomheden troværdighed, og det koster på bundlinjen. En strategi for corporate responsibiilty skal altså dække over et ægte ønske om at løse problemer. Næste skridt er, at den skal indlejres i hele organisationen, siger Robert Strand.
Risici koster dyrt i USA Det er ikke så nemt at indføre en skandinavisk model i USA. For hele kulturen er væsentligt anderledes – og det er ikke kun et spørgsmål om ledelsesstil: - Jeg var indbudt til at deltage i et fælles møde mellem sikkerhedsfolk i Statoil og et amerikansk olieselskab fra Texas. Da den amerikanske sikkerhedschef opdagede, at jeg var forsker og ikke ansat, blev han synligt nervøs og spurgte, om det nu var klogt, at jeg overhørte, hvor man kunne på-pege eventuelle sikkerhedsrisici i olieproduktionen. For i USA vil man aldrig indrømme, hvis man har op-daget en potentiel risiko. For at forstå denne indstilling – som ligger utroligt langt fra den skandinaviske – må jeg give dette eksempel: Hvis du har en bidsk hund og sætter et skilt op uden for din grund med ordene ’Pas på hunden’, vil du tabe en retssag, hvis nogen går ind på grunden og bliver bidt. For du har afskrevet muligheden for at sige, at du ikke anede, at hunden bed. For det amerikanske olieselskab betyder det, at hvis man indrømmer, at man har undersøgt en risiko i olieproduktionen, og der derefter sker en ulykke, vil man ikke kunne undskylde sig med, at ulykken kom bag på virksomheden. Det kan koste dyrt! Men det problem har man altså ifølge Robert Strand ikke i de skandinaviske virksomheder. For her kan man søge åbne samarbejder med andre virksomheder, NGO’er eller enkeltpersoner – fx eksperter, uden at frygte retssager, og at chefen får et ry som slap leder. De åbne samarbejder sikrer i sidste ende transparens, erfaringsopsamling og en troværdig indsats.
Bæredygtigt brand hos Rice køkkenudstyr Den danske virksomhed Rice, der producerer farverigt køkkenudstyr og andre ting til hjemmet på et etisk grundlag, stiller krav til sine underleverandører om bæredygtig produktion og ordentlige arbejdsvilkår. De skaber best practice, som understøtter udviklingen i produktionslandene og sandsynligvis er med til at påvirke andre virksomheder i Danmark til at gøre det samme. Rice får til gengæld værdi af indsatsen i deres branding, ligesom det også har employer branding-værdi, og det differentierer dem fra deres konkurrenter. Virksomheden opbygger goodwill i omverdenen – noget der kan trækkes på i en eventuel krisesituation, medmindre krisen handler netop om kritik af det, de bryster sig af. Rice er blandt de bedste grønne cases, som ikke kun tilvejebringer værdi for virksomheden og for de primære interessenter. De bedste cases er med til at sætte standarder, ændre normer og skabe innovation i form af nye produkter.