Panisk medietræning eller køligt strategi-arbejde?
Af Peter Gade Stendal, konsulent i Reputation Institute
Hvilken rolle skal kommunikationsafdelingen spille under en krise som den nuværende finanskrise? Skal den bruge alle kræfter på at forberede triste nyheder om fyringer og medietræne direktøren til aftens nyhedsprogram? Eller skal den fastholde fokus på strategien og løse de opgaver der vil styrke virksomheden på lang sigt? Hvad er vigtigst: Omdømmet i dag eller omdømmet om to år? Det er et dilemma som mange kommunikationschefer skal tage stilling til hver dag under finanskrisen. Kommunikations-direktør i Arla Foods, Astrid Gade, ved godt hvad hun vil fokusere på.
Mange virksomheder dukker hovedet i krisetider og holder lav profil i håb om at stormen driver over. Deres kommunikation bliver defensiv og begrænser sig til at forsvare sig bedst muligt mod kritik af fyringer og finansielle nedjusteringer. Ofte bruges alle kræfter i kommunikationsafdelingen på at forberede disse triste nyheder og medietræne direktøren. Andre virksomheder vælger at fastholde fokus på strategien og løse de opgaver som er fastlagt i strategien. For dem er kommunikationsafdelingens egentlige formål at støtte ledelsen i at realisere virksomhedens forretningsstrategi.
Kursen er den samme ”Vi fastholder fokus på udvikingen af vores lederes kommunikation, intern såvel som eksternt rettet. Og vi fokuserer på at kommunikere med vores ejere, andelshaverne, med udgangspunkt i deres forretning. Det vil sige at vi arbejder på at klæde andelshaverne på til at lede deres virksomhed bedst muligt, fx. når de skal ud at investere. Alt dette er for så vidt uafhængigt af den øjeblikkelige finanskrise. Det er emner som har været afgørende for vores forretning i mange år, og som vil være på dagsordnen mange år fremover.” Et andet emne som bliver relevant i forbindelse med kriser, er medarbejdernes arbejdsvilkår og de nedskæringer som ofte følger i kølvandet på kriser. Astrid Gade siger: ”Det gælder om at være tydelig i forhold til nedskæringer. Hvorfor skal vi skære, hvorfor skærer vi på dette område og ikke på det andet område, og hvilke kompetencer vælger virksomheden så at fastholde. Når virksomheden griber til afskedigelser skal det ske på en ordentlig måde hvor lederen gør det tydeligt for medarbejderen hvorfor det er nødvendigt at skære og hvorfor hans eller hendes job desværre bliver nedlagt.”
Udviklingen forsinkes ”I kommunikationsafdelingen i Arla Foods har vi har på den ene side fastholdt fokus på at realisere strategien og indfri dens løfter, og på den anden side har vi måttet erkende at det går langsommere fordi vi er nødt til at udskyde nogle IT-projekter Derfor må vi prioritere skarpere end vi først havde regnet med. Udfordringeren er at holde momentum i forandringerne samtidig med at vi forholder os realistisk til krisen”, siger Astrid Gade.
Kommunikation som katalysator ”Vores opgaver ligner sig selv fra før krisen, men vi arbejder i højere grad sammen på tværs af afdelingerne nu. Krisen gør at vi søger sammen per automatik, fordi vi har begrænsede ressourcer. Og Corporate Communication har fået en katalysatorrollen. Det skyldes at vi ofte arbejder i front-linien. Vi identificerer tidligt at der er et behov for kommunikation på et felt, og før vi kan kommnunikere et svar, er vi nødt til at samle tropperne bag os for at sikre at svaret bliver korrekt og præcist, siger Astrid Gade.
Hvordan skal kommunikationsafdelingerne prioritere mellem kortsigtet og defensiv brandslukning, som kan have stor indflydelse på omdømmet i dag og så det langsigtede strategi-arbejde, som skaber grundlaget for virksomhedens omdømme i fremtiden.
Dette er et af emnerne for konferencen ”Omdømme i krisetider” som Reputation Institute afholder i samarbejde med Mandag Morgen og Dansk Erhverv.
Hvis man spørger kommunikationschefen i en af Danmarks største virksomheder, Astrid Gade, Arla Foods, så er billedet klart. Kommunikationsarbejdet burde ikke være meget anderledes fordi der er krise. Strategisk kommunikation handler om at realisere forretningsplanen gennem kommunikation, og det betyder at de vigtigste temaer for kommunikations-afdelingens arbejde kommer fra forretningsstrategien. Astrid Gade udvælger sine kommunikationstemaer i samabejde med den øverste ledelse, og for tiden er der to temaer som dominerer dagsordnen:
Krisen har dog en vigtig betydning for arbejdet i Arla Foods’ kommunikationsafdeling. Udviklingen af kommunikationsområdet forsinkes, fordi der for eksempel er IT projekter der udskydes.
Krisen betyder også at arbejdsbetingelserne har ændret sig i Arla Foods’ kommunikations-afdelingen. Med nedskæringer i stabene er der færre ressourcer til at udføre de daglige opgaver, og derfor søger afdelingerne sammen for at poole deres ressourcer og arbejde sammen om opgaverne. I Arla Foods har kommunikationsafdelingen ligefrem fået en central rolle som katalysator for dette tværgående samarbejde:
Læs mere om konferencen på danskerhverv.dk