Nudge – et kærligt puf

Af Andreas Maaløe Jespersen, speicialestuderende, Roskilde Universitet

Nudge hitter i øjeblikket rundt om i Danmark og udlandet i alt fra ministerier til supermarkeder, men hvad er det? og endnu vigtigere, hvorfor er det interessant for folk der arbejder med kommunikation?

Nudge er en strategi for folk, som ønsker at ændre andres adfærd, ordet er engelsk og betyder løst oversat for 'et kærligt puf'. Navnet stammer fra en bog skrevet af adfærdsøkonomen Richard Thaler og juristen Cass Sunstein tilbage i 2008 med titlen Nudge - improving decisions about health, wealth and happiness.

Adfærdspåvirkning
Det 'nye' er, at Nudge opfordrer 'beslutningsarkitekterne', altså dem der former rammerne om de valg, vi andre træffer, til at inddrage viden fra en række oversete akademiske discipliner såsom adfærdsøkonomi og eksperimentel psykologi. Fællestrækket for disse discipliner er, at de tager udgangspunkt i, at vi mennesker ikke handler rationelt. Mikroøkonomiens klassiske 'Homo Economicus' skal erstattes af adfærdsøkonomiens noget mindre flatterende 'Hom(er) Simpson'.
 
Denne tilgang til adfærdspåvirkning kender vi allerede fra vores liv som forbrugere. Supermarkeder er 'space managed', så vi i jagten på basisvarer udsættes for så mange chokoladebar- og vingummifristelser som muligt, og teleselskaber bruger 'strategic marketing', hvor lave månedlige ydelser på nye mobiltelefoner får os til at smide alle hensyn til produktets samlede omkostninger over bord.
 
Når talen falder på Nudge, er det ofte det, at vores adfærd er så letpåvirkelig, som fanger folks opmærksomhed. Men de næsten sloganagtige resultater som: 'vi kan løse overvægtsproblemer ved at reducere tallerkenstørrelser' eller 'mindske mænds spild i urinalerne ved at sætte små fluer i midten af kummen' har desværre en tendens til at sløre den virkelige nytænkning.
 
Nudge er nemlig først og fremmest en model for, hvordan, hvornår og hvorfor vi bør arbejde med adfærdsteorien. En af de vigtigste pointer er, at vi skal bruge adfærdsteori til folks eget bedste og kun i de situationer, hvor vores beslutningskraft er sårbar, og hvor vi har tendens til at træffe impulsbeslutninger.

Et nyt fænomen
Nudge er en udfordring til vores traditionelle adfærdsregulerende redskaber: Information, incitamenter og forbud, der alle har deres egne komplekse problemstillinger. Den rene information er typisk ineffektiv, incitamenter rammer socialt skævt, og forbud er dyre at håndhæve. Problemerne kommer, fordi alle tre typer tiltag antager, at de er rettet mod en agent, der er systematisk rationel, men enhver, der har forsøgt fx at få unge til at holde op med at ryge, kan nok skrive under på, at det langt fra er tilfældet. 
 
Information skal komme på det rigtige tidspunkt og i den rigtige form, hvilket kan være lettere sagt end gjort. Der er næppe tal på, hvor mange penge og spalteplads i diverse magasiner vi har brugt på at oplyse om sund og usund mad, uden det får os til at vælge bedre. I New York valgte man at rykke den information helt hen i beslutningssituationen ved at kræve kalorietabeller for alle retter på byens restauranter, samme information, men i en ny ramme, simpelt men effektivt.
 
Nudge er et nyt fænomen, og som alle nye fænomener skal der udvikles og slibes på det, før vi er trygge ved at bruge det. Derfor er det vigtigt, at vi holder os til og følger med som begrebet udvikles og implementeres her i Danmark. Heldigvis har vi muligheden for dette, når Richard Thaler besøger Danmark for at sparke debatten i gang den 21. oktober.

Se også

Public Lecture: Richard Thaler i København