Når virksomheder og NGO’er går i seng med hinanden - aflad, afledning eller ordentlighed?
Af Anne Margrethe Køster, Account Director hos OutCom A/S
Dansk Kommunikationsforenings Tænketank 2019 har udpeget samfundsansvar og medborgerskab som en af fremtidens varme kartofler for kommunikatører og virksomheder. I den anledning inviterede DKF en CSR-konsulent, en hjælpeorganisation og en international virksomhed til en snak om, hvordan CSR bliver en win-win for alle implicerede parter.
Gik du glip af gå-hjem-mødet? Se billeder og slides her Som kommunikationsrådgiver og konsulent er det selvsagt, at et gå-hjem-møde om et af tidens mest luftige begreber, CSR, er et af dem, man bør deltage i, og det var 75 andre deltagere enige med mig i. At mødet skulle starte ud med et indlæg af CSR-konsulenten Sune Skadegaard Thorsen, Global CSR, der lagde ud med en snak om menneskerettigheder, havde jeg dog ikke set komme.
Men det rammer hovedet på sømmet. For før vi kan tale, tænke og agere efter CSR-religionen, må en stram definition på plads. Taler vi klima, miljø, bæredygtighed, socialt ansvar for ansatte, leverandørkæden og forbrugere eller almindelig god opførsel i forhold til at varetage sin del af samfundsansvaret? For ’ordentligheds-konsulenten’ Sune Skadegaard Thorsen handler CSR selvfølgelig om ’people, profit og planet’, men først og fremmest om, at virksomheden frivilligt handler efter intentionen om at respektere alle 30 menneskerettigheder i alle dele af værdikæden.
CSR handler om menneskerettigheder En produktionsvirksomhed med et stort forbrug af vand, der gør en kæmpe indsats i tredjeverdenslande for vandrensning, er i Sunes optik ikke en ægte CSR-dedikeret virksomhed, hvis ledelsen, som har sat initiativet i søen, udelukkende består af ældre mænd. Den virksomhed gør – i dette tænkte tilfælde – sig stadig skyldig i at udøve både alders- og kønsdiskrimination. Den følger ikke de almene menneskerettigheder og arbejder altså ikke ud fra det holistiske syn på ansvarlighed, som hensynet til både ’people, profit og planet’ repræsenterer. Virksomheden er med andre ord ikke ægte dedikeret til ’at opføre sig ordentligt’. Og netop denne vinkel var essentiel i dagens gå-hjem-møde. For et gennemgående spørgsmål var, hvor lidt og hvor meget man som virksomhed kan og skal engagere sig i CSR-tiltag. Af flere omgange kom McKinseys CSR-landskab på banen: CSR som Pet-projects, CSR som filantropi/branding eller den sidste, og for alle foredragsholdere bedste, CSR som dedikerede og langsigtede strategiske partnerskaber med NGO’er, hvor både virksomhed og NGO får max værdi ud af samarbejdet.
Kampen om danskernes samvittighed For NGO’erne kan trenden med virksomheders ønske om at profilere sig gennem strategiske partnerskaber mærkes. Jesper Malm og Kirsten Marie Kristensen fra Dansk Røde Kors fortalte om, hvordan de ser på de mange henvendelser fra virksomheder og om hele setup’et ved partnerskaber. Og der er ingen tvivl om, at hjælpeorganisationen kan mærke, at CSR er kommet på mange virksomheders agenda – kampen om danskernes samvittighed er simpelthen vokset. Men dialogen NGO’er og virksomheder imellem kan blive bedre. De taler som udgangspunkt ikke samme sprog. For NGO’erne kan virksomhedernes ønske om partnerskaber desuden føles som dråber i vandet, og det er en tidskrævende proces for NGO’erne. Jesper og Kirsten havde taget tre konkrete cases med, Gevalia, som igennem et kortere partnerskab fik rekrutteret besøgsvenner til Dansk Røde Kors, og TDC, som stillede lagerfaciliteter til rådighed, bidrog med IT-medarbejdere til katastrofesituationer i tredjeverdenslande og indsamlere i DK. Som det mest omfattende partnerskab fortalte DRK om samarbejdet med Grundfos, som gav 10 vandpumper og vandingssystemer til Kenya, sikrede antikorruption i leverandørkæden og bidrog til, at DRK også selv kunne få lidt branding ift. udviklingsminister Søren Pind.
Fra virksomhedernes side er målet i højere grad ROI, brandværdi og øremærkning af midler – det er de bedste budskaber at kommunikere.
Med denne introduktion kom sidste indlæg fra virksomheden Carlsberg præsenteret ved Simon Hoffmeyer Boas, som fortalte om de mange daglige dilemmaer ift. CSR, som en alkoholproducerende virksomhed står overfor. Den verdensomspændende ølproducent har valgt en Compliance politik, der går på ’ansvarlig vækst’. Strategien og målet er at se hele værdikæden i et CSR-perspektiv med det formål at minimere risici ved dårlig omtale, optimere image (både eksternt og internt), maksimere effektivitet, nedbringe omkostninger og ved samme lejlighed optimere markedsmulighederne. Konkret udmønter ’Compliance politikken’ sig i forskellige strategiske partnerskaber: Russiske Beer Patrols i samarbejde med bryggeriindustrien, som står for at holde øje med fulde, unge russere på gaden, finske kampagner mod for stort alkoholindtag hos teenagere (også med den lokale bryggeriforening), danske partnerskaber med Muskelsvindsfonden ved Grøn Koncert, hvor unge under 18 forhindres i at købe øl og gratis transport efter ’don’t drink and drive’-princippet i både Kroation og i Danmark ved J-dag (i samarbejde med DSB).
Grundfos-samarbejdet er et kæmpe projekt, der løber helt frem til 2012, og selvom glæden hos DRK tydeligvis er stor, er opsætningen af 10 vandingssystemer i denne periode ikke meget. DRK sætter selv 1 op om ugen. For DRK handler det om cost benefit på, hvor meget værdi, partnerskabet giver. Og der skal meget til. Helst innovative tiltag, hvor CSR er tænkt ind i virksomhedens udvikling, processer og omgivelser.
CSR med promille
For Carlsberg byder fremtidens CSR-tiltag på partnerskaber i tredjeverdenslande omkring fx rensning af vand etc.
Tankerne, energien, afsatte ressourcer og de mange best in class-eksempler mangler ikke i Carlsbergs strategiske arbejde med CSR-tiltag og partnerskaber. Alligevel bliver emnet bragt på banen; hvad gør I ved de 200.000 alkoholikere i Danmark?
Og så rykker vi tilbage til start. For hvor meget og hvad skal en virksomhed egentlig gøre, før det er nok eller rigtigt. Hvis en virksomhed engagerer sig i et samarbejde i Afrika, skal den så også huske at kigge på sammensætningen i bestyrelsen, før CSR-tiltagene kan anses som oprigtige og med den rette respekt for menneskerettigheder? Og er alt andet blot et eksempel på aflad eller afledning?