Mursten under forandring
Af Anne Stummann, cand.mag.
Årsberetninger er dyre i produktion og porto og har få læsere. Derfor går en af tendenserne på området mod smartere og billigere måder at rapportere på, selvom modstanden mod nytænkning kan være stor. Og strategien er i centrum både i korte og lange udgaver af den årlige rapportering.
Der var stort opbud af kloge hoveder til DKFs gå hjem-møde om forbedring af årsrapporter. Hele syv oplægsholdere indviede forsamlingen i, hvad de havde tænkt og gjort i forhold til det digre værk en årsrapport kan være. Thomas Einfeldt lagde ud med at opregne tendenser indsamlet fra en række virksomheder. Ifølge ham er der to hovedtendenser inden for årsrapporter: Til begge udgaver hører webrapportering af varierende kompleksitet, for der er ikke nogen synlig tendens for den webbaserede rapportering. Strategi i centrum Virksomhedens strategi skal gerne være udgangspunkt for al kommunikation, og det ses mere og mere tydeligt i årsrapporter fra store internationale virksomheder, hvor strategien får meget plads og bliver forklaret grundigt. Der bliver også brugt krudt på at forklare, hvad forretningen går ud på, ofte med et grafisk udtryk som nærmer sig Illustreret Videnskab. En del virksomheder skriver en ultrakort sammenfatning af årsrapporten på de første tre opslag, så man ikke behøver at læse mere end det for at forstå essensen. Hovedparten af de danske virksomheder har ikke sluppet den store rapport endnu, selvom kommunikationsafdelingerne ofte gerne vil. Men at der er en udvikling i gang bekræftede de øvrige oplæg, som alle beskrev praktiske sider af tendenserne: Strategien som rød tråd I Københavns Lufthavne arbejder man netop med strategien som den røde tråd gennem den lange udgave af årsrapporten. Ud over de lange tekster er der på hver side en kort tekst om den praktiske del af en rejse, som samtidig beskriver en lille del af lufthavnens strategi. Læser man sig gennem hele den lille rejsehistorie, har man læst hele strategien. Budgettet bliver reduceret Det var blandt andet udfordringen på Carlsberg. Den tungeste post var eksterne konsulenter, og de blev skåret væk i stor stil, der blev trykt færre sider på tyndere papir, og meget tekst blev lagt på nettet. Der var ikke mulighed for at spare ret meget på porto pga. Post Danmarks portokategorier. Til gengæld skal alle nye aktionærer aktivt melde tilbage, at de ønsker en årsrapport tilsendt, en tendens som bliver mere og mere udbredt. På Danfoss er portoudgiften skåret helt væk, fordi årsrapporten slet ikke bliver trykt længere. Dokumentet bliver lagt på hjemmesiden som pdf, og der bliver trykt en cd med regnskab. På grund af den finansielle krise rapporterer mange som noget nyt om risiko og dokumenterer finansiel styrke og handlekraft. Hos Danfoss har man blandt andet kombineret risikovurderingen med ord fra CFO, om hvad der er sket i årets løb, og hvad der kan forventes fremover. Specialiseret rapportering / Pixibog NKT har gennem nogle år udviklet årsrapporten blandt andet på baggrund af læserundersøgelser. Rapporten landede sidste år på en finansielt orienteret rapport til professionelle brugere og en brochure til de almindelige aktionærer, som nu også bruges som profilbrochure. En læserundersøgelse på generalforsamlingen viste, at hele 81 % faktisk havde læst den korte brochure, og 85 % mente, at den dækkede deres informationsbehov. Det læserne kunne huske, var det journalistiske, konkrete og eksempelbaserede. Visioner omsat til virkelighed Også VEKS er gået planken ud i den journalistiske retning. Her er årsrapporten virksomhedens visioner omsat til virkelighed. Ledelsesberetningen er på tre sider og resten af rapporten fyldes af praktiske og jordnære cases om blandt andet fremtid og teknik. Der bliver brugt diverse journalistiske tekstværktøjer, og på billedsiden er der stemningsbilleder af fx mos og rødder som et alternativt billede på miljøet. Den nye form har blandt andet ført til langt større involvering fra kolleger, som kommer med ideer til næste års cases. Fremtiden kommer En oplægsholder bemærkede, at 'når man siger det magiske ord årsrapport, så er det som om, det hele skal være som for 15 år siden'. Men mødet beviste, at det kan lade sig gøre at bevæge sig fremad i tid – selv når det handler om årsrapporter.