Modtagerne har magten
Af direktør Anne Tortzen, Center for Borgerdialog og AtZ Kommunikation.
Kommunikation i netværkssamfundet foregår på modtagernes præmisser. Som kommunikatører må vi indstille os på, at vi ikke kan bevare den fulde kontrol med budskaberne. Det gælder om at engagere og involvere modtagerne – blandt andet gennem sociale medier. Men autenticitet og dialog ansigt til ansigt tæller også i fremtidens PR
På kommunikationsdagen gav Per Rystrøm, Operate og Astrid Haug, Københavns Kommune, deres bud på fremtidens PR. Først udfordringerne. Per Rystrøm ridsede tre aktuelle udfordringer op: Hvad gør vi? Udfordringen er på én gang at engagere modtagerne og inddrage dem som medproducenter, samtidig med at vi forsøger at bibeholde kontrollen og sikre, at vores brands og budskaber kommer igennem. Tendenser Per Rystrøm pegede på ti tendenser i fremtidens PR ,og Astrid Haug, forfatter til bogen ’Lyt til elefanterne’, gav en række eksempler på danske og udenlandske virksomheder, der går nye veje med digitale sociale medier fra blogs til Twitter og Facebook. Kanaler med brugergenereret indhold er en trend – Danske Banks kampagne om finanskrisen er et eksempel. Det samme er www.mitkøbenhavn.dk, som er en brugerdrevet online guide til København. Brug af virale kampagner f.eks. via Facebook er på vej frem - 1,5 mio klip bliver delt på Facebook hver dag. Og undersøgelser viser, at modtagerne stoler mere på andre brugeres anbefalinger end på reklamer. Ikke mange danske virksomheder har succes med virksomhedsblogs, men ifølge Astrid Haug er Post Danmark et godt eksempel på en god blog, der giver virksomheden en mulighed for at komme i dialog med brugerne. Andre eksempler er virksomheden Dell, der involverer brugerne digitalt via en 'ideastorm' på hjemmesiden ideastorm.com og giver feedback på idéerne. Og Margrethe Vestager (twitter.com/vestager) har sin egen helt specielle stil på Twitter, hvor hun følges af flere hundrede danskere. Der er masser af muligheder, men det afgørende er – som med al anden kommunikation – at gøre sig klart, hvem man vil nå med hvilket budskab, før man sætter skuden i vandet. Astrid Haug fremhæver, at ’hverdagen er hot på nettet’ så især hverdags- og fritidsprodukter har gode muligheder i de sociale medier. Fysiske møder og autenticitet Men de digitale sociale medier gør det ikke alene. De kan nemlig ikke i sig selv flytte holdninger og adfærd hos modtagerne, men de kan bruges til at støtte op om tiltag i den fysiske verden. Så inddragelse og dialog med borgere og brugere – forstået som fysiske møder mellem mennesker - vil også blive et vigtigt og voksende område især i kommunerne, forudser Per Rystrøm. Samtidig ser han en stigende efterspørgsel efter autenticitet - efter det ucensurerede budskab. Han ser eksempler på, at virksomheder skaber deres egne kanaler for at få budskaber direkte ud – det gælder f.eks. Jyske Bank TV. Samtidig ses en tendens til, at medarbejderne gerne vil høre budskaber direkte fra topledelsen. Endelig nævner Per Rystrøm CSR kommunikation og alliancer som en trend, der bliver vigtig. Et eksempel er Danske Banks litteraturpris, der skaffer omtale samtidig med, at banken støtter dansk kulturliv. CSR kan også foldes ud i alliancer – her er Novozymes alliance med WWF om bæredygtighedsspillet ’Rethink Tomorrow’ et eksempel: Troværdighed møder gennemslagskraft. Og hvor står vi så lige nu? Som en af tilhørerne bemærkede, er der ikke mange danske eksempler på vellykket web 2.0 kommunikation. Udfordringerne mærker vi alle sammen – og løsningerne prøver vi os gradvis frem med. Kommunikationsdagen gav et lille skub i den rigtige retning.
Se også
Se slides fra Per Rystrøm og Astrid Haug og læs flere artikler fra
kom-dag’o9