Markedsføringsguru: Værdien skabes i oplevelsen

Af Rikke Levin Andreasen, cand.ling.merc.

IAA – Community Day 2011 havde fokus på, hvordan oplevelser kan skabe værdi for dansk erhvervsliv. Dagens store trækplaster var markedsføringsguru inden for oplevelsesøkonomi, Joseph Pine. Jeg havde fornøjelsen af at være med til foredraget, et personligt interview med hovedpersonen og en lidt alternativ workshop

Til et veloplagt og anderledes arrangement fik International Advertising Association, IAA sat fokus på oplevelsesøkonomi, og hvordan virksomheder kan bruge det til at skabe vækst og efterspørgsel efter deres produkter.

En af tankerne bag dagen var at rykke ved den traditionelle opdeling af deltagerne, derfor bar alle deltagere et navneskilt kun med deres fornavn. Alle skulle være på samme niveau og ikke have lov at gemme sig bag en fancy titel eller et stort virksomhedsbrand. Og for at understrege temaet oplevelsesøkonomi skulle alle deltagere tage en ballon, som alt efter farve bestemte, hvilket bord man skulle sidde ved.

'We are now in an Experience Economy' – Joseph Pine
Hovedtaleren til arrangementet var markedsføringsguru Joseph Pine. Han kickstartede dagen med en times langt foredrag, hvor han systematisk gennemgik grundtrækkene i sin teori.

Ny økonomisk dagsorden
Joseph Pine slog først og fremmest fast, at vi i dag lever med en anden økonomisk dagsorden end tidligere. Før var det henholdsvis i produktionsøkonomien og senere serviceøkonomien, at den største værdi blev skabt. Værdien i dag skabes i oplevelserne. De øvrige er ikke forsvundet snarere blevet generiske og dermed udifferentierede, hvorfor oplevelsesøkonomien er en decideret økonomi, som vi skal tilpasse vores virksomheder for at kunne agere og fortsat være attraktive.

Transformation
Oplevelsesøkonomien giver markedsføringsbranchen uendelige muligheder. Det nye i forhold til de gamle økonomier er, at kunderne er blevet mere krævende, og at det er blevet sværere at få dem til at komme igen. Svaret er ifølge Joseph Pine, at transformere eller udvikle dem ind til noget nyt. Noget de ønsker at blive transformeret ind til. Som når en kunde køber et fitnessabonnement. ’Experience becomes transformation. You have to know what your costumers wish to be transformed into’ slog han fast.

Oplevelse er marketing
Han opfordrede virksomheder til hele tiden at udfordre sig selv og videreudvikle sine markedsføringsstrategier. Selvom mange virksomheder tror, de har fundet den perfekte markedsføringsstrategi, sagde han, kan der hele tiden videreudvikles og opdages nye måder at tilføre produktet ny værdi på. De bedste virksomheder kan få kunderne til at betale penge for andre ting end bare det konkrete produkt.

‘The experience IS the marketing’  – Joseph Pine
Joseph Pine inddrog flere forskellige virksomheder for at illustrere sin pointer, blandt andet inddrog han Lego, der har levet og indlevet oplevelsesøkonomi i deres brand gennem de sidste 40 år.

Workshop
Efter foredraget var det op til deltagerne i en række konstant rokerende grupper, at reflektere over pointerne i foredraget. Flere af deltagerne var overrasket over, hvor meget mere de i kreativitetens navn ville kunne få ud af deres brand og produkt. Men med den refleksion fulgte også diskussionen om, at det stadig er så diffus en idé, at det ikke kan måles på bundlinjen, hvilket gør det svært for markedsføringsafdelingerne at overbevise topledelsen om et konkret tiltag. Til stor frustration for mange af de kreative mennesker samlet på Radisson Blu.

Børnehjælpsdag
Efterfølgende skulle deltagerne sætte teorien op på en konkret case ved at udvikle en ny strategi for Børnehjælpsdagen.

Udstyret med papir, saks, lim og kulørte blade gik deltagerne ihærdigt i gang med at udtænke nye og kreative veje, til at styrke Børnehjælpsdagens brand og finde løsninger til at lokke flere private og erhvervsdrivende bidragsydere ind i foretagendet. Der kom utrolig mange kreative løsninger ud af det - blandt andet en præsentation, hvor deltagerne skulle sidde på gulvet for at opleve fremlæggelsen i børnehøjde.

Evaluering
Efter arrangementet var reaktionerne blandt deltagerne en smule blandede. De tilhørere, der havde været til Joseph Pines foredrag før, savnede noget nyt og manglede mere fokus på B2B markedet i stedet for B2C markedet. Nye tilhørere og nu ’New Born Joseph Piners’, herunder undertegnede, var ovenud begejstrede og kunne slet ikke få armene ned, men for mange lå oplevelsen mere i oplevelsen af Mr. Experience Economy himself, end det egentlige foredrag.

Men der synes at være bred enighed om, at workshoppen havde været enormt lærerig og konceptet og opsætningen, en stor succes. Den konkrete case med Børnehjælpsdagen gav deltagerne mulighed for at prøve kræfter med oplevelsesøkonomi på et mere konkret plan. På trods af, at nogle deltagere syntes, de manglede konkrete oplevelsesværktøjer fra Joseph Pine, meldte 87% af deltagerne tilbage, at de var så tilfredse med arrangmentet, at de vil komme tilbage næste år.