er projektleder og politisk klummeskribent i Dansk Kommunikationsforening. Jon er cand.scient.adm. og har tidligere været presseansvarlig i Arbejdsmarkedsstyrelsen samt arbejdet på Politiken og Økonomisk Ugebrev. Jon Kiellberg er en fast del af Politikos kommunikationspanel for Berlingske.
Målinger vinder terræn inden for kommunikation
Af Jon Kiellberg, politisk klummeskribent
En ny undersøgelse fra DKF viser, at over 75 procent af branchen måler og evaluerer deres kommunikation. Men de nye tal viser samtidig, at der er store udfordringer forbundet med at dokumentere effekten af kommunikationsindsatsen, og at der mangler viden om måling
Det er en myte, at kommunikationsfolk ikke måler deres indsats. For tre ud af fire organisationer og virksomheder måler deres kommunikation. Det viser Dansk Kommunikationsforenings nye undersøgelse om målinger. Kravet om og behovet for at dokumentere nytten af kommunikationsarbejdet er vokset de sidste år, fordi kommunikation spiller en stadig større rolle for virksomhedernes forretningsmål. Undersøgelsen viser, at der i høj grad bliver målt på effekten af hjemmesider, PR-indsats, nyhedsbreve samt eksterne kampagner. Det er dog langt færre, der måler på brugen af sociale medier, outdoor-aktiviteter eller evalueringer i forbindelse med rådgivning af ledelsen.
Måling koster
Kan kommunikation betale sig?
For lidt viden om målinger
71 kommunikationsledere har svaret på DKFs undersøgelse, heraf 42% private, 19% offentlige, 23% fra organisationer og resten fra bureau og den finansielle sektor. 60% af svarpersonerne kommer fra arbejdspladser med mere end 100 ansatte. Se alle resultater af undersøgelsen
På trods af at målinger og dokumentation har vundet indpas i kommunikationsverdenen de seneste år, så er det stadig hver fjerde virksomhed, offentlig myndighed eller organisation, der aldrig måler værdien af kommunikationen. Og det er der primært to hovedårsager til: Over halvdelen af de adspurgte i undersøgelsen angiver, at mangel på målinger skyldes både mangel på ressourcer og prioriteringer i organisationen.
Adm. direktør i Radius Kommunikation, Nikolaj Andersen, forklarer det med, - at det kræver økonomi at måle, og de færreste er villige til at bruge penge på måling af kommunikation, når det kommer til stykket.
Christophe Kirkegaard, kommunikationschef for Børns Vilkår siger:
- Der afsættes sjældent penge eller nødvendig tid til at evaluere. Dertil kommer, at visse elementer inden for kommunikation er svære at måle på.
Og økonomien spiller en afgørende rolle for målinger mener kommunikationsdirektør for Carlsberg, Anne-Marie Skov.
- Det er en udfordring at finde retvisende målinger til en rimelig pris, som kan bruges internationalt. Det er klart nemmere at dokumentere resultaterne af en kampagne end resultaterne af det daglige kommunikationsarbejde fx med rådgivning af ledere og afdelinger
Selvom det gang på gang er påvist, at kommunikation kan måles på bundlinjen og kan genere vækst og styrke forretningen for virksomhederne, så er der stadig visse løftede øjenbryn og manglende forståelse for værdien af kommunikationen fra ledelsens side.
- Der er en generel modstand mod at måle på kommunikatørernes arbejde. Mangel på styringssystemer i virksomhederne, der tager højde for mere holistiske metoder end blot måling af finansielle mål, siger adm. direktør for TV2 sporten, Claus Bretton-Meyer.
Kommunikationschef for FDM, Barbara Borre Lange mener, at det har afgørende betydning, at kommunikationsafdelingerne har mere fokus på, hvordan de dokumenterer værdi af arbejdet, hvis de ikke skal betragtes som ’ren udgift’.
- Ved at dokumentere effekten af kommunikation, er det nemmere at få flere ressourcer og større budgetter, mener hun.
Undersøgelsen viser samtidig, at knap hver femte kommunikationsafdeling rundt om i landet mangler faglig viden om målinger og dokumentation af resultater. Den manglende viden på området gør, at der ikke satses nok på målinger af de mere langsigtede effekter af kommunikation og bremser mulighederne for at dokumentere, hvorledes en kommunikationsindsats spiller en betydelige rolle for forretningen, og for hvorledes strategien bliver ført ud livet, får gemmenslagskraft og i sidste ende giver afkast til virksomhederne. Derfor bør den strategiske kommunikation i langt højere grad end tilfældet er i dag, målrette indsatsen og tænke målinger ind i selve forretningen:
- Hvis man arbejder forretningsstrategisk med kommunikation, så handler måling om, hvordan kommunikationsindsatserne gør en forskel for forretningen. Man foretager derfor de målinger, som øger sandsynligheden for, at man fremadrettet kan få større effekt, større Return On Investment i de kommunikationsindsatser, man har. Det er ikke nødvendigvis let. Til gengæld virker det. Og det aftvinger respekt om kommunikationsfunktionen, mener Jakob Søby Bang, kommunikationschef for KU Life.
Kommunikationschef i Region Midtjylland, Lotte Søgaard mener:
- Det er meget vanskeligt at måle en effekt af kommunikationsarbejdet, som kan anvendes i en form for vidensgrundlag til at træffe nye dispositioner på kort sigt. Og derfor er det også hele tiden en kamp om ’religion’, når der skal overbevises opad i organisationen om kommunikationsarbejdets værdi, skriver hun.
Undersøgelsen viser en generel tendens til, at det er svært at definere kriterierne for at måle effekterne af visse grene inden for kommunikation - ikke mindst på områder såsom personlig sparring, undervisning og rådgivning. Ifølge Christian Have, Kreativ direktør i Have PR & Kommunikation handler det om ‘at få nogle kvalitative værktøjer der accepteres og respekteres af andre end kommunikationsbranchen selv‘.
Så selvom målinger og evalueringer har vundet indpas og terræn i kommunikationsbranchen de senere år, så viser undersøgelsen, at der er brug for at øge fokus på og viden om værdien af effektmålinger og dokumentation af kommunikation.