Kreativitetskommunikation. Vejen til de gode ideer skal være effektiv
Af Ditte Nielsen og Pernille Basballe
Gode ideer er efterspurgte i erhvervslivet. Og de skal helst leveres i et hurtigt tempo. Balancen mellem kreativitet og effektivitet er dog vanskelig at holde, for risikoen for at tippe for langt over mod kreativiteten og væk fra effektiviteten eksisterer. En risiko der får mange virksomheder til helt at vende kreativiteten ryggen – og gå glip af store forretningssucceser.
Danske virksomheder skal i dag levere en stadig strøm af kreativitet og innovation for at imødekomme efterspørgslen på markedet. Samtidig er de nødt til at opretholde effektiviteten. Balancekunsten mellem kreativitet og effektivitet er derfor en egenskab, som flere og flere danske erhvervsledere er nødsaget til at mestre. En ikke helt nem balancegang. For kreativitet tager tid.
Kreativitet betaler sig I travle virksomheder, hvor det går stærkt, og medarbejderne skal løbe hurtigt, er det uden tvivl en udfordring at finde tid til kreativiteten. For mange vil det i travlheden blive prioriteret højere at betjene virksomhedens kunder. En forståelig prioritering, men den kan i sidste ende koste dyrt. Ifølge Melissa A. Schilling, der er professor i strategisk innovation og ledelse på New York University, er nye produkter udviklet inden for de seneste fem år årsagen til over en tredjedel af en virksomheds salg og profit. Det kan altså betale sig at bruge tid på de kreative tanker og ideer, der kan bringe de værdifulde innovationer med sig. Udfordringen for de danske virksomheder handler derfor om at optimere arbejdet med kreativitet, så effektiviteten samtidig opretholdes. Det er ikke ligetil – men det er muligt med det rette fokus.
Sådan mestres balancen Med klare mål for, hvad man som virksomhed vil opnå med kreativitet og innovation, bliver det også langt mere effektivt. Det er dog vigtigt, at alle medarbejdere er klar over, hvad målet er. Og her er kommunikation en vigtig disciplin – for kommunikationen kan netop sikre, at alle medarbejdere bliver klar over, hvordan de kan bidrage til kreativitet og innovation i virksomheden. Coloplast er et godt eksempel på en virksomhed, der både går efter de kreative ideer og effektiv udnyttelse af dem. Virksomheden udvikler produkter målrettet personer med fysiske lidelser som fx inkontinens. Og kunderne er ikke tjent med at vente på, at den kreative idé bliver forfinet til det perfekte produkt. De har derimod brug for forbedrede produkter her og nu – og så kan de altid blive forfinet hen af vejen. Produktnyhederne skal altså leveres i absolut topfart, og det stiller krav til, at kreativiteten i virksomheden også er effektiv. Siden 2006 har Coloplast derfor holdt et målrettet fokus på at være effektive, når det gælder deres kreativitet. Og her har kommunikationen haft en afgørende betydning. Et klart mål for Coloplast var nemlig at halvere innovationstiden, og det blev kommunikeret til medarbejderne, så alle var med på, at innovationspedalen skulle trædes i bund. Ud over kommunikation til medarbejderne blev der eksperimenteret med konkrete initiativer, hvor Coloplasts medarbejdere blandt andet skulle være kreative på tid. Kommunikationen blev med andre ord understøttet af konkrete handlinger. Og det har ført til, at virksomheden nu innoverer hurtigere end nogensinde før. Med tiden som presserende faktor vil nogle måske mene, at kreativiteten bliver sat ud på et sidespor – men netop de skarpe deadlines har fået Coloplast ud af starthullerne og gjort det muligt at få flere produkter på markedet. Kommunikationen om kreativitet og effektivitet har gjort det muligt.
5 veje til effektiv kreativitet 1. Sæt klare mål for, hvad kreativiteten skal føre til, så alle medarbejdere arbejder i samme retning. 2. Skær det overflødige fra: Skal beslutninger fx igennem for mange led i organisationen, så den kreative proces forhales? Eller kan nogle af disse led undværes, så beslutningerne kan træffes hurtigere? 3. Sæt fokus på klare kommunikationsveje og tilgængelighed til beslutningstagerne. Når kreativiteten skal være effektiv, nytter det ikke, hvis de, der skal træffe afgørende beslutninger for processen, først har tid om en uge. De skal kunne svare på medarbejdernes spørgsmål nu. 4. Sæt en klar deadline for den kreative proces. En for lang eller i værste fald uendelig deadline er blot en sovepude. Stop processen ved den aftalte deadline – og opret et kreativitetslager til alt det, der kommer derefter, for det er bedre at have på lager end at forhale den kreative proces. 5. Få produktet på markedet i en første version, og optimer det derefter. Det gør ikke noget, at produktet ikke indeholder alle de gode ideer fra lanceringsstarten – de kan altid komme til hen af vejen. Et nyt produkt er bedre end intet produkt. Og det kan sagtens udkomme i flere versioner, der med tiden forfines og gøres endnu bedre.
Om forfatterne Ditte Nielsen og Pernille Basballe, begge Cand. merc. (kom.) fra Copenhagen Business School og forfattere til ”Kreativitetskommunikation – et strategisk innovationsværktøj” (Hans Reitzels Forlag, 2010).