Kommunikér dig ud af krisen

Af Account Manager Javier Lopez, Hill & Knowlton

Kriseparlør. I krisetid er tale guld og tavshed sløvt.

Børskrakket i 1929 er ikke den eneste gang, det har set sort ud for finansverdenen i særdeleshed og samfundet i almindelighed. Allerede i 1907 - under den såkaldte Banker’s panic - oplevede amerikanske virksomheder en kraftig nedgang. Èn virksomhed måtte afvise jobsøgende med denne besked malet i torso-høje bogstaver, Jobless Men Keep Going, We Can’t Take Care of Our Own.

Men netop i krisetider skal man tage sig af sine egne. Vores erfaring er, at en virksomheds råmateriale ikke ligger ude på lageret eller er lagret på et p-drev, men lige nu sidder og læser sine mails igennem, henter kaffe i kantinen, vender en kringlet sag med sin kollega eller er ude og holde kontakten til kunderne ved lige og måske ligefrem åbne flere salgsvinduer.

Det er i høj grad en kommunikationsopgave at få ledelsen til at spænde råmaterialet korrekt for vognen. I krisetider er chefens vigtigste opgave nemlig at kommunikere ærligt og forståeligt til sine medarbejdere. Hvis der er mørke skyer på vej, så peg på skyen og sig: paraply!

8 bud på at komme styrket ud af en lavkonjunktur (1) 

1. Tal videre – stilhed er et vakuum, der suger tvivl til sig. Bliv ved med at kommunikere. Selv når du ikke har svarene, vil dit publikum hade stilheden og usikkerheden endnu mere. Håndtér forventningerne og undgå at love for meget. Vær ærlig om truslerne, men forklar hvordan din strategi vil overkomme dem. Fremhæv dine styrker selvsikkert og forbliv tro mod dine værdier.

2. Tal ind ad. I mangel på klare signaler vil medarbejdere skabe deres egne versioner af sandheden. Kommunikér i første række og forklar situationen ærligt og redeligt. ’Det er hårdt, men vi gør alt for at klare skærene’. Det er CEO’ens job. Men det er også den kommunikationsform, der skal udgå fra alle niveauer af virksomheden og fungere som feedback-mekanisme og dermed være med til at kvæle myter, inden de får rigtigt fat.

3. Lyt. Kommunikér vedholdende og husk at kommunikation går begge veje. Virksomheder er som mennesker: Vi har to ører og én mund, og de bør anvendes i det forhold.

4. Anvend kampagnestrategier – kommunikér som om du stillede op til valget som USA's præsident - adræt og selvsikkert. Reager hurtigt, anvend budskabsplatforme og opret war rooms i din presseafdeling; analysér og planlæg situationen dagligt. Det kan betyde, at du er nødt til at reorganisere din presseafdeling, så den kan udføre den funktion. Det kan betyde en opblødning af blog-politiken. Det kan betyde mange forskellige ting for mange forskellige virksomheder. Men vigtigst er, at hver enkelt virksomhed gennemtænker processen for at finde lige netop den løsning, der passer virksomheden bedst.

5. Work smarter. Du skal sikre dig, at din virksomhedskommunikation er helt i tråd med de prioriterede forretningsmål. Man får ikke mange chancer for at ramme rigtigt. Men der er afprøvede teknikker og metoder til at drive salget op, selv i nedgangstider.

Eksempler på salgsfremmere i nedgangstider kan eksempelvis være at fokusere på familieværdier, når man markedsfører sit brand.

Ifølge Harvard Business School professor John Quelch har folk, når der er udsigt til økonomisk nedgang, en tendens til at trække sig tilbage til ‘landsbyen’. Man bør derfor benytte sig af pejseeffekten og fokusere på billeder af hjemlig hygge og familiescenarier frem for billeder af ekstrem sport og individualisme i sin kommunikaiton.

6. Skærp dine budskaber. I nedgangstider er alle virksomheder under lup. Ansatte og finansielle interessenter især vil forsøge at læse alverden ind i hver udtalelse og handling. Budskabsstyringen skal derfor være krystalklar, så du beholder kontrollen over jeres kernefortælling. At have hul igennem i et tæt og presset marked betyder, at du kan skille dig ud alene på det, du siger.

Når budskabet blødes op af de redaktionelle filtre, kan det betale sig at sikre, at det oprindelige budskab er knivskarpt. Jo skarpere budskabet er, jo mindre blødgøring vil der foregå, mens budskabet rejser den lange vej til sin målgruppe.

7. Udskyd ikke vigtige forandringsprojekter. Der er ingen hellige køer i nedgangstider. Nye tider, betyder nye strategier – også for kommunikationen. Selv i nedgangstider kan du vinde markedsandele og fordele. Det betyder, at du endelig kan få gennemført alle de ændringer, som er blevet udskudt, fordi ingen har været sultne nok til at gennemføre dem i ‘de gode tider’. Vigtigere endnu - det er nu, der skal findes nye, smartere og billigere måder at opnå de samme eller bedre resultater.

8. Kontekst er alt. På tværs af sektorer og geografi skaber recessionen muligheder og trusler.
Kommunikation skal understøtte ledelsens dagsorden for forandring og vækst. På tværs af branchesektorer og alt efter hvilken lovgivningsmæssig omstændighed de folkevalgte har skabt, så defineres en virksomheds muligheder og trusler lokalt. Drivkraften i den nuværende udvikling er dog global, og det er derfor et grundlæggende krav for succes, at man bevarer det internationale udsyn, mens man lokalt sørger for at spille sine kort rigtigt.