Interesseorganisationer kan det, staten ikke kan

Af Troels Weinreich, cand.comm fra Roskilde Universitet og Master in International Business fra Macquarie University, Sydney

For femte gang har Aalund A/S i 2011 gennemført PR Barometret Samfund, en undersøgelse af danske indlandsjournalisters tilfredshed med og forhold til offentlige institutioner, faglige organisationer og interesseorganisationer i Danmark.

Aalund A/S har spurgt 290 indlands- og lokaljournalister fra både nationale og regionale medier i Danmark om deres tilfredshed med og forhold til en række organisationer og institutioner, og resultatet er klart. Af de 54 organisationer, der er blevet målt på, er de statslige institutioner ikke et hit blandt de danske journalister. Bland de første 25 organisationer på årets barometer finder man kun 4 statslige institutioner og den første af disse, Trafikstyrelsen, på en 16. plads.

Ministerierne skal lære af ministre

Ministrene har lært, at de kan bruge spindoktorer for at fremstå korrekte og 'likeable', men deres ministerier har ifølge PR barometeret ikke lært den samme lektie. Ministerier og styrelser lægger således alle lavt placeret på årets rangliste, og der er langt til en topplacering. PR-barometeret må give stof til eftertanke i statslige presse- og kommunikationsafdelinger. For hvorfor rangerer statens institutioner så langt nede på årets liste, og hvad kan de lære af de højere rangerede organisationer?

På det statslige plan er det desuden interessant at se, at Statsministeriet slet ikke er blandt de 54 rangerede organisationer på image, ledelse og tilfredshed blandt journalisterne, men når Aalund spørger journalisterne, hvem der er bedst til medierelationer, så er netop statsministeriet top of mind hos flest.

Figur 1: Top 5 er baseret på, hvor mange journalister, der har udpeget en given organisationen til at være bedst til medierelationer. Nr. 1 er således nævnt af flest journalister osv. Hver journalist kan nævne én organisation i hver kategori.

Interesse- og medlemsorganisationer dominerer top 5

Toppen af barometeret er derimod domineret af interesse- og medlemsorganisationer. Af top 5 tilhører hele 4 denne aktørgruppe. Generelt må man sige, at 2011 var Røde kors' år i forhold til deres relationer til medierne. Det blev til en 1. plads i den samlede rangering og en topplacering som 'top of mind' som bedst til medierelationer blandt interesse- eller medlemsorganisation.  

Figur 2: Den samlede score afspejler gennemsnittet af de tre totalscores på: Tilfredshed med pressehåndteringen, Organisationens image og Ledelsens image. Der måles på en 10 punktskala hvor scoren 7 kendetegner en god score

Denne top placering af Røde Kors skyldes, at journalisterne opfatter organisationes image som mest troværdigt og det med det bedste omdømme. Det sammen med en troværdig ledelse og en kommunikationsafdeling med stor viden om aktuelle sager har sikret Røde Kors sin flotte placering. 

Figur 3: De bedste på imageparametrene

Ligesom i sidste års PR-barometer har Røde Kors ligget i tæt kamp med Kræftens Bekæmpelse om at være journalisternes fortrukne organisation. Røde Kors stak af med topplaceringen i år, men Kræftens Bekæmpelse og Hjerteforeningen scorede højest på de to parametre, som er mest vigtige for journalisterne. Det drejer sig om adgang til information om organisationen og kvaliteten af svar.  Kræftens Bekæmpelse er desuden den bedste organisation, når det gælder eksperters evne til at udtale sig klart. De to interesseorganisationer har sammen med resten af toppen af ranglisten opbygget betydelige medierelationer, som man må forvente har en positiv betydning for mediernes dækning af dem.

Figur 4: De bedste på tilfredshedsparametrene

Energinet eneste statslige institution i top

Den eneste statslige institution, der i målingerne har sikret sig en 'bedste score' er Energinet. Som ny på listen tør de udtale sig om kritiske sager, der vedrører dem selv, som ingen andre. Samtidig præsterer de at sætte journalisterne i kontakt med de rigtige personer i organisationen.

At en statslig institution anses som den bedste til at fortælle om kritiske sager, der handler om dem selv, er interessant. For kan relationerne til journalisterne være påvirket af historiernes type? Bekæmpelse af kræft og at redde små børn i Afrika er alt andet lige mere taknemmelige emner, end nedskæringer og anlæggelse af nye motorveje i Jylland. Men her må statens kommunikatører tænke ud af den rigide statslige boks og lære noget af interesseorganisationernes medietække. En proaktiv journalistpleje kan være med til at sikre, at staten får bragt de gode historier frem og slipper for at bruge tiden på at brandslukke de kritiske, der ellers præger mediebilledet.

Kan statslige institutioner og journalister overhovedet samarbejde?

Et andet spørgsmål presser sig dog på. Tør statslige institutioner samarbejde tættere med journalisterne, og er journalisterne modtagelige for sådanne tilnærmelser? Eller eksisterer der en barriere, der forhindrer et konstruktivt forhold mellem staten og 'den 4 stats magt'? Har journalistskaren en oplevelse af, at deres rolle som borgernes 'vagthund' betyder, at de ikke 'stoler' på statslige pressemeldinger og ikke vil ses som gående 'statens ærinde', og at de statslige institutioner derfor har et svært udgangspunkt i forhold til medierelationer? Eller ser statslige institutioner på journalisterne som en flok ulve kun på udkig efter det næste offer, og derfor holder sig tilbage for ikke at komme til at fodre dem?

Med resultaterne fra Aalunds PR Barometer er det i hver fald sikkert, at de statslige institutioner har et arbejde foran sig i forhold til deres relationer til de danske medier. Og det er sikkert, at netop staten kan have stor gavn af at blive set positivt på af medielandskabet.