Indsigter fra ComCaseCompetition’12
Af Stine Wind, Stine Møller Pedersen, Grethe Fløe, Kenneth Boje Andreassen og Lars Pallisgaard - vinderne af ComCaseCompetition'12
Hjertet banker, pulsen stiger sekund for sekund, og håndfladerne er fugtige. Porcelænshaven sitrer af forventning fra både deltagere og det fremmødte publikum, som i utålmodig spænding venter på resultatet af de 24 timers intensiv fordybelse i Carlsberg Groups globale udfordringer. På scenen er professor Finn Frandsen fra Aarhus Business School ved at opridse løsningsforslaget fra de endnu ikke navngivne vindere af ComCaseCompetition’12. Alle tre finalegrupper holder vejret, og efter hvad der virker som en evighed, kommer forløsningen: '…and the winner is – Team E!'
Film, billeder, artikler slides fra ComCaseCompetition'12 Vi når dårligt at opfatte det, før vi står på scenen og får overrakt blomster og diplom, mens Senior Vice President Anne-Marie Skov fra Carlsberg Group forklarer, hvorfor netop vi er udvalgt som vindere af årets ComCaseCompetition arrangeret af Dansk Kommunikationsforening og Unge Kommunikatører i samarbejde med CBS.
Forud er gået 24 hektiske timer, hvor vi har arbejdet intenst med at identificere hovedudfordringen for Carlsberg og efterfølgende definere et konkret kommunikationsinitiativ. En spændende og lærerig proces, der særligt henover de sene nattetimer gav anledning til en del frustrationer og nogle meget ringe vittigheder. Løsningsforslaget Med udgangspunkt i Carlsbergs omfattende ekspansioner det sidste årti blev det hurtigt klart for os, at der var et behov for at styrke fællesskabsfølelsen på tværs af de mange forskellige brands og bryggerier, der i dag udgør Carlsberg Group. Det blev derfor besluttet, at vi ville udvikle en kommunikationsstrategi, der skulle skabe en form for 'overordnet narrativ', som kunne rumme og forene de mange forskellige kulturer, historier og identiteter i den globale virksomhed. Ræsonnementet var, at man ved at generere en tværorganisatorisk følelse af tilhørighed og fællesskab kunne udvikle en stærkere virksomhedskultur, løfte det interne engagement og fremme vidensdeling og innovation. Den interne kommunikationsindsats i Carlsberg Group skulle sikre såvel korte - som langsigtede resultater, hvormed kommunikationsstrategien i sidste ende ville styrke den finansielle bundlinje. På papiret lød det relativt simpelt – men hvordan konverterer man teori fra praksis? Vi tog udgangspunkt i os selv og vores personlige associationer til Carlsberg. Vi er vokset op i Danmark, vi har sippet af 'fars øl', da vi var små, og vi har selvfølgelig set Bryggeren, besøgt Glyptoteket og festet i Carlsberg-byen. Kombineret med indsigterne fra case-oplægget var vi alle enige om, at Carlsberg har en helt unik historie – en arv som adskiller Carlsberg fra mange andre nationale og internationale brands. Med afsæt i denne unikke, historiske fortælling om grundlaget for den moderne Carlsberg Group, identificerede vi nogle fælles værdier og attributter, som gjorde sig gældende på tværs af virksomhedens mere end 500 brands. Mange af de andre store brands i Carlsberg Group er nemlig også kendetegnet ved en original og betydningsfuld arv - oftest forankret i den lokale kultur – så her fandt vi vores fællesnævner. En unik og væsentlig arv, kvalitet i produkt og produktion samt innovativ vidensdeling var i vores optik de gennemgående karaktertræk på tværs af brands, og burde således være centrale omdrejningspunkter i en integreret og samlende corporate identity for Carlsberg Group. Endvidere kunne dette værdibaserede fokus være et muligt alternativ til Carlsbergs nuværende ambition om at være 'The fastest growing global beer company in the world'. Denne forretningsorienterede ambition er ikke umiddelbart i tråd med de samfundstendenser, vi ser i dag, hvor forbrugere efterspørger mere autentisk kommunikation fra virksomhederne. Det handler om at finde den nerve, styrke eller egenskab, der gør virksomheden unik og karakterfuld, og som kan udtrykke virksomhedens autenticitet på en troværdig måde.
'Would you buy a beer from a company whose primary ambition is to be the fastest growing global beer company in the world?' Med denne lille stikpille som introduktion til vores samlede løsningsforslag var scenen sat for vores kommunikationsstrategi, som orienterede sig mod værdibaseret ledelse og decentraliseret, dialogisk kommunikation. Helt konkret foreslog vi at skabe en intern digital platform, hvor Carlsberg Groups overordnede narrativ omkring værdierne arv, kvalitet og vidensdeling danner rammen om et interaktivt forum, hvor historierne, kulturerne og brandene fortælles og hyldes, og hvor alle ansatte i organisationen har mulighed for at deltage og dele deres passion for netop deres brand. Hvorfor gik vi hele vejen? Nu, hvor vi har haft tid til at reflektere over forløbet, processen, løsningen, præsentationen og sejren i ComCaseCompetition’12, står det hele lidt klarere, end da vi sad i Ovnhallen på Porcelænshaven og ventede på afsløringen af vindergruppen. Juryen, Carlsberg Group og en masse andre kommunikationsmennesker har sagt det, og vi er enige i, at vi ramte plet i vores analyse af Carlsberg udfordringer og formåede at konkretisere et realistisk løsningsforslag, som var både organisatorisk implementerbart, økonomisk overkommeligt og strategisk fordelagtigt for målsætningen om at styrke Carlsberg Group på tværs af landegrænser, kulturer og brands. Vores fælles fundament fra bacheloruddannelsen HA(kom.) på CBS betød, at vi havde en fælles opfattelse af udfordringen og dens aspekter, og hvorledes disse skulle prioriteres og håndteres. Dertil kunne vi alle bidrage med alternative indsigter og yderligere faglighed i kraft af vores forskellige overbygninger. Det var denne kombination af en fælles teoretisk baggrund og mere specialiserede kommunikationsfagligheder og -perspektiver, som vi betragter som den væsentligste og afgørende kompetence i gruppen. Derudover har flere af gruppens medlemmer læst og arbejdet i udlandet, hvilket utvivlsomt har været en yderligere fordel, idet vi skulle anskue Carlsberg-brandet i en international kontekst. 24 timers faglig udvikling For os var Carlsberg Group en spændende og relevant business case, som introducerede en lang række udfordringer og problemstillinger, som gør sig gældende for mange globale virksomheder. Men udover problemstillingernes alsidighed og aktualitet var det særdeles medrivende og motiverende at vide, at Carlsberg ikke allerede havde løst opgaven, men var oprigtigt interesserede i at se vores bud på et løsningsforslag. At vi samtidig kunne bruge vores teoretiske uddannelse og trække på elementer fra forandringskommunikation, kulturforståelse og organisationsteori har styrket vores akademiske selvtillid i et praktisk perspektiv, for man føler sig godt rustet til at prøve kræfter med lignende udfordringer efter endt uddannelse. Nu ser vi frem til nyde vores præmie: at præsentere vores forslag for Carlsbergs kommunikationsafdeling, en middag med CEO Jørgen Buhl Rasmussen og deltagelse i kom-dag’12.
Team E’s profiler
Stine Wind Studerer Cand.merc.(kom) – Erhvervsøkonomi og Kommunikationsledelse på CBS. Udvekslingsophold i Hong Kong og San Francisco, USA. Stine Møller Pedersen Studerer Cand.soc. – Politisk Kommunikation og Ledelse på CBS. Projektmedarbejder i GlaxoSmithKlines Corporate Affairs og Medieanalytiker hos Infopaq.
Stine Møller Pedersens Linkedin profil Grethe Fløe Studerer Cand.merc. MCM – Marketing Communications Management på CBS. Udvekslingsophold i Sydney, Australien. Media Planner Trainee hos OMD. Kenneth Boje Andreassen Studerer Cand.merc.(kom) – Erhvervsøkonomi og Kommunikationsledelse på CBS. Analyse- og SEO-konsulent hos Zupa Recommended og formand for Huset Markedsføring Studerende.
Kenneth Boje Andreassen Linkedin profil Lars Pallisgaard Studerer Cand.merc. MCM – Marketing Communications Management på CBS. Udvekslingsophold i Taiwan og Toronto, Canada. Kommunikationskonsulent i Novo Nordisks kommunikationsafdeling og bestyrelsesmedlem i Unge Kommunikatører.
Lars Pallisgaards Linkedin profil Vi har alle læst HA(kom.) – Bacheloruddannelsen i Virksomhedskommunikation og Erhvervsøkonomi på CBS.
Om ComCaseCompetition
ComCaseCompetition
er den ledende case competition for kandidatstuderende inden for kommunikationsfeltet i Skandinavien. 11 hold dyster i 24 timer om at løse en kommunikationscase stillet af casevirksomheden, hvorefter tre finalister udpeges til at præsentere foran en jury, der består af eksperter fra erhvervslivet og den akademiske verden. 
