Guerilla markedsføring i Danmark

Af partner Jacob Højrup Hansen, Reklamebureauet gefühl

Guerilla markedsføring er ikke særligt udbredt i Danmark. Desværre. Både set fra et professionelt og personligt synspunkt. Dels kan en genial og veltilrettelagt guerilla kampagne have stor effekt for annoncøren. Dels synes jeg, at det altid er et forfriskende pust i en ellers konservativ marketingverden. Set fra forbrugernes vinkel, er det også positivt. I deres verden opleves guerilla markedsføring som værende modigt, anderledes, innovativt, spændende og i nogle tilfælde endda genialt.

Samtidig er et af de helt stærke virkemidler ved guerilla markedsføring at skabe word-of-mouth – online og offline. Det er endnu et stort plus ved kommunikationsformen, som de fleste annoncører ville være glade for at kunne opnå. Enkelte danske annoncører har oplevet det – både kommercielle og non-kommercielle. De, der gør brug af guerilla markedsføring i Danmark, har 2 kendetegn. Den ene type er dem med et mindre marketingbudget. Deres budgetter rækker ikke til store tv- eller annoncekampagner. Samtidig er de ofte mere modige og tør prøve nyt. De har ofte heller ikke et stort bagland – i form af bestyrelse og direktion – der kræver højt profilerede (og dyre) kampagner og veldokumenterede løsninger. Det er organisationer og virksomheder, der lever af få midler og lever af at gøre ting anderledes.

Den anden store gruppe er annoncører, hvis målgruppe ofte er unge og urbane. Fx annoncører inden for sport, mode, film, musik og gaming. Det er annoncører, som har erfaret, at de traditionelle medier ikke virker nær så godt mere. Samtidig vil de gerne opfattes som innovative og anderledes hos deres målgruppe. Denne gruppe annoncører bruger mange ressourcer på guerilla markedsføring.

Effekten for de fleste annoncører, der gør brug af guerilla markedsføring, kan være høj. Det kræver den rette idé og eksekvering. Som alt anden markedsføring kan det føre til øget salg, kendskab, præference, etc. Det virker altså.

De danske udfordringer

Guerilla markedsføring udgør stadig en meget lille del af markedsføringen i Danmark. Det er de traditionelle medieformer, der præger det store billede. Det er der flere årsager til. En af dem er mangel på mod. For marketingchefen er det stadig lettere at præsentere en klassisk kampagne med velkendte medier for direktionen. Det ved de, hvad er, og kan bedre vurdere, sammenligne og acceptere. En anden udfordring er dokumentation. Guerilla markedsføring er, som alt andet markedsføring, også muligt at dokumentere effekten på.

Udfordringen består i, at måleapparatet ikke er på plads og indarbejdet hos analysebureauer og andre rådgivere. Derfor kræver dokumentation ofte større omkostninger i analysearbejdet samt meget mere tid hos personerne bag kampagnen. Det er en hindring. Den sidste udfordring handler om to ting. Det ene er frygten for negativ respons og omtale. Guerilla markedsføring foregår ofte i gadebilledet og er uautoriseret. Nogle personer og journalister vil opfatte det som værende forstyrrende, chikanerende og ødelæggende med markedsføring i gadebilledet. Det kan give negativ omtale og vil afholde nogle annoncører fra guerilla markedsføring. Et andet aspekt er, at det kræver meget tid og planlægning, og det kan også være dyrt. Alene det at sørge for godkendelse hos kommunen, køb af materialer, etc. kan være tidskrævende.

Mere guerilla markedsføring i fremtiden

Mit bud er, at vi vil se mere guerilla markedsføring i Danmark i fremtiden. Jeg tror dog ikke, at det nogensinde vil blive en markant del af markedsføringsbudgettet. Guerilla markedsføring vil for de fleste, være krydderiet i en kampagne. Det, som man tilsætter de mere normale kampagner, fordi man også skal gøre noget utraditionelt. Det ligger lidt i ånden i dag, at man skal prøve noget nyt. For andre annoncører vil guerilla markedsføring naturligt være en stor del af deres marketingplan. Fx er det oplagt for markedsudfordrere, som gerne vil drille de store og vække lidt larm på deres respektive marked. For at guerilla markedsføring for alvor vil blive udbredt hos annoncører, kræver det dog en væsentlig ting: Gode cases. Cases, der dokumenterer høj effekt.

For marketing- og kommunikationschefer vil det være ’lettere’ at købe (og dermed forsvare købet) løsninger inden for guerilla markedsføring, hvis der er beviser for, at andre store annoncører har gjort det med succes.

Opfordringen og ønsket fra min side må derfor være, at se flere geniale og effektfulde guerilla kampagner i Danmark. Fra annoncører og rådgivernes side kræver det, at man vil og tør stå frem med sin kampagne og vise resultaterne overfor det professionelle marked.

Case : Ungdomshusets ’Jagtvej-kampagne’

Case : Adidas store

Ved åbningen af den nye Adidas store i København blev 3000 badeænder (med logo og tekst) lukket ud i de københavnske springvand, søer og kanaler. Alle ænder blev samlet op og taget med hjem – og en del kom folk ned i butikken med.