Gode råd om Facebook i praksis
Af Nina Faurby, Graduate i PeopleGroup
Hvad kræver det at få succes som virksomhed på Facebook? Hvordan kommunikerer man med brugerne? Og hvordan administrerer man profilen i daglig praksis? Det var nogle af emnerne, da DKF afholdt årets sidste gå-hjem-møde. Til at besvare spørgsmålene var tre inspirerende oplægsholdere, der stod for både et teoretisk overblik og konkrete cases om ’Facebook i praksis’
Slides og billeder fra gå-hjem-mødet Virksomheder på Facebook? Skulle det nu være noget nyt? Egentlig ikke. Sociale medier har længe været ’the place to be’, hvis du som virksomhed ønsker at komme i direkte kontakt med dine kunder eller andre interessenter. Ikke desto mindre er virksomheders tilstedeværelse på sociale medier stadig i mange tilfælde præget af en vis famlen, usikkerhed og tilfældighed. Temaet var derfor ’Facebook i praksis’, da DKF afholdt deres sidste gå-hjem-møde i år. Inviteret var tre inspirerende oplægsholdere, der alle besidder en solid erfaring med sociale medier - og Facebook i særdeleshed; kommunikationsrådgiver og blogger Trine-Maria Kristensen, Chef for Online Communications & New Media i Danske Bank Thomas Heilskov og kommunikationsdirektør Søren Espersen fra PFA. Hver især har de igennem deres job gjort sig værdifulde erfaringer med sociale medier, og disse blev delt med de halvt hundrede tilhørere, der var mødt i Danske Banks flotte, historiske lokaler i Laksegade. Gør dig attraktiv for brugerne Trine-Maria Kristensen stod for at kridte banen op med en overordnet introduktion til kriterierne for virksomheders tilstedeværelse på Facebook. Trine-Maria har i en årrække rådgivet virksomheder om sociale medier og kommunikation, og hun kender derfor alt til virksomhedernes frustrationer over, at deres profil på Facebook ikke per automatik overstrømmes af interesserede brugere. Helt grundlæggende handler det om, at du som virksomhed skal kunne tilbyde noget attraktivt og interessant, der forstærker brugerens identitet. Ligesom alt andet vil brugeren nemlig kun ’synes godt om’ din virksomhed, hvis forholdet får vedkommende til at føle sig mere attraktiv, sjov, moderne (fyld selv på med adjektiver!). Det er derfor svært at være virksomhed på Facebook, og det kræver en stor portion fantasi og kreativitet at forvandle et kedeligt og usexet produkt til noget sjovt og attraktivt. Netop denne problematik kom Søren Espersen fra PFA også ind på i sit oplæg. PFA er klar over, at de skal tænke kreativt for at tiltrække brugerne. Han refererede til PFA’s tilstedeværelse på Facebook som en scene, folk skal have lyst til at stille sig op på. Med kampagnen ’Brug Livet’ støtter PFA op om frivillighedens Danmark, hvilket er et langt mere attraktivt emne for brugerne end pension. For Thomas Heilskov fra Danske Bank handler det om at spørge, hvad jeg som virksomhed har at give? Og hans erfaring siger, at man ikke kan forvente engagement om alle slags emner. Da Danske Bank eksempelvis bad brugerne om idéer til den nye app til smartphones, var denne side langt mere besøgt, end den tilsvarende side om idéer til mere bankrelaterede emner som huskøb osv.
Tag afsæt i strategien - ikke i Facebook Et af Trine-Marias råd til tilhørerne var at tage afsæt i forretningsstrategien - ikke i Facebook. Vi skal holde op med at tale om ’Facebook-strategier’, lød opfordringen. Trine-Maria sammenlignede det med, at virksomheden i så fald også burde have en ’PowerPoint-strategi’. Facebook er kun ét blandt mange platforme, igennem hvilke virksomheden kan nå sine kunder. Det er kun ét redskab blandt mange til at nå forretningsstrategien. Ifølge Trine-Maria kan Facebook bruges som konkret redskab til:
Mange fans er ikke et mål i sig selv En anden vigtig pointe fra Trine-Maria var, at vi skal ændre vores traditionelle opfattelse af, at et højt antal fans eller likes i sig selv er et succeskriterium. Til at belyse det budskab, henviste hun til følgende algoritme, der nok gav nervøse trækninger hos en del kommunikatører på tilskuerrækkerne (inkl. undertegnede):
EdgeRank = A a E e A a
(A = Affinitet, E = Engagement, A = Aktualitet)
Som virksomhed kan du, ifølge Thomas Heilskov, selv gøre meget for at skabe aktivitet og engagement på siden; nemlig ved at agere både proaktivt og reaktivt på Facebook. Den proaktive kommunikation sker, når virksomheden stiller spørgsmål og dermed selv definerer, hvad brugerne skal tale om. Hvis du engagerer kunderne rigtigt, har du en unik mulighed for at lære kunderne at kende og præge diskursen om din virksomhed. Den reaktive kommunikation sker gennem kundeservice, hvor virksomheden svarer på kunders henvendelser. Dette skaber en hurtig og effektiv kundeservice, og det gør det muligt at reagere hurtigt på kritiske henvendelser. Sæt mål for jeres tilstedeværelse Trine-Maria slog under sit oplæg også fast, at det som virksomhed er vigtigt at sætte mål for sin tilstedeværelse på Facebook. Men vigtigst af alt er det, at målene er realistiske i forhold til, hvad tilstedeværelsen på Facebook kræver af virksomhedens ressourcer og kompetencer. Det er nemlig langt lettere at gennemføre et projekt på sociale medier, hvis strategien er forankret internt i organisationen – også fra ledelsens side. Man skal mene det! En målsætning for PFA har været at løfte virksomhedens omdømme. En opgørelse fra Zapera Brand Index viste, at PFA rent faktisk har opnået et forbedret omdømme - i hvert fald så længe kampagnen på Facebook kørte. Nu er udfordringen - for både PFA og Danske Bank - at fortsætte aktiviteterne på Facebook efter kampagnen, så siderne ikke dør ud. Alle oplægsholdere nævnte desuden, at det er en rigtig god idé at strukturere sine aktiviteter på Facebook. Det kan være en plan i Excel, hvori det tydeligt fremgår, hvornår der skal skrives på Facebook, og hvilke emner der skal kommunikeres. Det sikrer en vis kontinuitet på siden og dermed øget affinitet, engagement og aktualitet.
Lige meget hvilket mål man definerer, skal det kunne skabe engagement hos brugerne. For PFA handler tilstedeværelsen på Facebook i højere grad om at løfte virksomhedens omdømme som en virksomhed, der tager et socialt ansvar gennem kampagnen ’Brug Livet’. Det samme mål havde Danske Bank, der sammen med resten af bankbranchen i en del år har kæmpet med lav tillid og dårligt omdømme i befolkningen. Danske Bank har desuden med succes brugt Facebook til både innovation og kundeservice på deres forskellige Facebook-sider.
Humlen er, at mange fans ikke er et mål i sig selv, medmindre de er aktive alle sammen. ’Hellere lidt men godt’ lyder mantraet, fordi inaktive fans kan resultere i lav affinitet, lavt engagement og lav aktualitet. Resultatet er, at Facebook dermed rater virksomhedens side lavt. Mål derfor hellere på engagement, og fokusér på at have få men dedikerede fans. Søren Espersen fra PFA havde derimod en anden tilgang til vurderingen af værdien af antal fans. For at nå virksomhedens forretningsmål om forbedring af virksomhedens omdømme, er det nemlig nødvendigt med rigtig mange fans. Så for PFA handler tilstedeværelsen på sociale medier også i høj grad om volumen. Og det kan være svært at engagere et stort antal brugere på Facebook. Det vil altid kun være en forholdsvis lille procentdel af kunderne, man rammer via sociale medier.