Fri af hamsterhjulet
Af chefkonsulent Thomas Heilskov, Koncernkommunikation, Danske Bank
Der var fuldt hus, da Dansk Kommunikationsforening for anden gang inviterede til gå-hjem-møde om Novozymes’ imponerende kommunikationskoncept, VOICE. Interessen for Novozymes’ berømmede bud på, hvordan kommunikation gøres til en strategisk del af forretningen – og kommunikationsafdelingen til rådgiver og ikke kun producent af kommunikation – er forståeligt stadig stor. For Novozymes’ projekt rummer svar på nogle af de mest centrale kommunikationsudfordringer, større virksomheder tumler med i dag.
Kommunikationsdirektør Jeppe Glahn indledte mødet med at fortælle, hvordan VOICE udsprang af en følelse af, at kommunikationsafdelingen i Novozymes var ved at blive fanget i et hamsterhjul. Følelsen var affødt af, at kommunikationsafdelingen skulle levere stadig flere produkter til en voksende organisation, og selvom kommunikationsafdelingen løb dobbelt så hurtigt, var oplevelsen, at den aldrig kunne gøre alle tilfredse. Løsningen på problemstilling blev VOICE. Tanken med VOICE var at løfte hele organisationens kommunikationskomptence, så kommunikationsfunktion i højere grad fik en rolle som sparringspartner og rådgiver, der hjalp organisationen som helhed til at kommunikere effektivt; at bevidstgøre alle ansatte om deres ansvar for kommunikation og støtte dem til at indfri det.
Udfordringer med VOICE
Kommunikationsrådgiveren – er et æsel For at blive en god rådgiver skal man ifølge Anne Katrine Lund turde sige sandheden, selvom den er ilde hørt. Man skal stå ved sine holdninger og udvise faglig stolthed og sikkerhed over for dem, man rådgiver. For at bryde ud af produktionsrollen skal kommunikatører derfor være et stædigt æsel, som Anne Katrine Lund udtrykte det, og stå ved sine faglige synspunkter. Selvom nogle tilhører efterspurgte en mere flatterende metafor, var det, med tanke på Novozymes imponerende lange seje træk, et meget passende budskab at slutte et usædvanligt spændende gå-hjem-møde med.
Se også
Præsentation, billeder og materiale fra mødet
DKF kursus den 15. september 2008: Fra forretningsmål til kommunikationsmål - VOICE® i praksis
Læs fem hurtige til Jeppe Glahn, hvor han fortæller om VOICE-modellen
VOICE – en kommunikativ svejtserkniv
Jeppe Glahn gav en spændende introduktion til VOICE, som han beskrev som en kommunikativ svejtserkniv pga., at konceptet rummer flere funktioner. For det første er VOICE et strategisk værktøj, da det indeholder en proces, der knytter kommunikation tættere på forretningen, bl.a. ved at hjælpe ledere med at omsætte deres forretningsmål til kommunikationsmål. VOICE er også et kortlægnings- og målsætningsværktøj, idet VOICE-modellen får ledere til at vurdere, hvor godt kommunikationen fungerer inden for forskellige kommunikationsområder, som fx linjekommunikation, forandringskommunikation, branding etc. Endelig er VOICE et implementeringsværktøj, da det indeholder mere end 150 kommunikationsværktøjer og -kurser, der skal øge ledere og medarbejderes kommunikationskompetencer.
Efter Jeppe Glahns introduktion til VOICE tog Strategic Communications Advisor Ann Cathrine B. Talbro over med en inspirerende beskrivelse af nogle af de udfordringer, kommunikationsfunktionen var løbet ind i før, under og efter lanceringen af VOICE. En af de største udfordringer, som Ann Cathrine B. Talbro fremhævede, handlede om at gøre VOICE mere konkret, så ledelsen kunne se og forstå VOICE som et bidrag til forretningen frem for som en langhåret kommunikationsmodel. Det lykkes ikke blot at få topledelsen til at købe konceptet, VOICE kom endda ind i topledelsens KPI – noget, der hjalp betydeligt til at bane vejen videre frem. En anden udfordring, Ann Cathrine B. Talbro fremhævede, var udvikling af selve VOICE-modellen, for det havde bestemt ikke været nemt at skabe en model, der meningsfuldt kunne rumme al kommunikation. Endelig havde kommunikationsafdelingen stået over for en række udfordringer, da konceptet skulle implementeres. Bl.a. at en del af organisationen stadig blot ønsker kommunikationsprodukter og ikke rådgivning. Derfor varetager kommunikationsfunktionen fortsat en række af de producerende funktioner, man måske havde troet ville forsvinde.
Ph.d. i retorik, Anne Katrine Lund, rundede gå-hjem-mødet af med et bud på, hvad der generelt kræves for at bevæge sig fra producent til rådgiver. Anne Katrine Lund fremhævede særligt to ting. Personlig gennemslagskraft og et opgør med, hvad hun kaldte for ’anti-strategiske vaner’. Det sidste dækker over, at kommunikatører, mere eller mindre bevidst, opsøger produktionsopgaverne og undgår rådgivningsopgaver. Tendensen skyldes ifølge Anne Katrine Lund, at produktionsopgaverne er mere taknemlige opgaver, da man afleverer en konkret løsning, som nytter omgående. Rådgivningsopgaverne kan til gengæld være ubehagelige, da de bl.a. handler om at korrigere personlig adfærd, og effekten er endda ofte ikke umiddelbar synlig.