Fra privat jet til hybrid bil
Af Anne Juel Jørgensen, PR and Corporate Communications, Georgetown University
Corporate America fra Wall Street til Detroit er ramt af den perfekte storm, og mange er handlingslammede. De har endnu ikke indset, at spillet har ændret sig radikalt, og de forstår ikke, at krisen kalder på overkommunikation og nyt lederskab
Denne artikel blev bragt i kommunikatøren nr.1/2009
Symboler
- Kommunikation handler om symboler. De er lettere at forstå for almindelige mennesker, end hvad der sker inde i bestyrelseslokalet, forklarer Richard Levick. Virksomhederne er gode til at bruge symboler i marketing, nu skal de også bruges i public affairs. - Finanskrisen har lært CEOs, at de også bliver nødt til at tænke på, hvordan både deres egen og virksomhedens adfærd bliver opfattet af helt almindelige mennesker og af politikerne, siger Richard Levick. Med andre ord bliver de nødt til at tænke over symbolværdien i deres rejser, kontorindretning, tøj, og optræden i medier (og i USA også i høringer i Kongressen). Den lektie havde trioen fra Detroit lært, da de kom til -Washington DC for anden gang i -begyndelsen af december. De kørte i hybridbiler, og de havde såmænd også opgivet deres bonus.
Gennemsigtighed og ansvarlighed
Krisen kræver nyt lederskab
Se også:
Trioen af direktører fra bilindustrien i Detroit, Michigan, USA landede i regeringsbyen Washington DC den 19. november 2008 i hver deres corporate jet. De tre fra Ford, General Motors (GM) og Chrysler havde hatten i hånden og bad Kongressen om et lån på $25 mia. for at overleve. Det var en PR katastrofe af dimensioner, som ingen - hverken forbrugere, medier, bloggere eller politikerne i Kongressen - overså.
Bilindustrien i Detroit er ikke ene om at sende de forkerte signaler på et så afgørende tidspunkt.
Generelt er Corporate America handlingslammet af den perfekte storm. De står over for den værste recession i efterkrigstiden. Politisk har administrationen stået i et vadested med først valgkamp og så transitionsperioden mellem Bush/Cheney og Obama/Biden. Desuden er reaktionerne på internettet kommet helt bag på Corporate America. - Finans-krisen har overvældet virksomhederne og deres ledere. De forstår ikke, at spillet har ændret sig fuldstændigt. Spørgsmålene er store, og konsekvenserne er endnu større. Og de forstår heller ikke, at krisekommunikation kræver overkommunikation. De hverken forstår det eller gør det, siger Richard Levick, præsident/CEO for Levick Strategic Communications.
Rejsen til Washington i privat jet i efteråret er blevet symbolet på, at bilindustrien er ude af trit med virkeligheden. Det kan undre, at ingen havde tænkt på symbolværdien i rejsen. - Jeg går ud fra, de alle tre har store kommunikationsafdelinger, hvor medarbejderne har forberedt budskaberne og trænet lederne før høringen i Kongressen. Man forventer jo ikke, at travle og dyrt betalte CEOs bruger 10 timer i en bil fra Detroit til Washington. De blev fanget i symbol-spillet, siger Paul Johnson, præsident for Public Affairs i Fleishman-Hillard.
De enorme bonuser i private virksomheder er også kommet i fokus som et symbol på krisen.
Over for Advertising Age har Tony Cervone, VP-Global Strategies and Operations for GM indrømmet, at trioen fra Detroit fejlede på den første tur til Washington DC. Han understreger også, at opgaven blev lettere anden gang, fordi der var mere klarhed om, hvad Kongressen forventede, virksomhederne talte om. Cervone påpeger blandt andet, at GM vidste, at de var nødt til at være så transparente som overhovedet muligt og besvare Kongressens to primære spørgsmål om, hvordan virksomhederne ville stå til ansvar for skatteborgerne, og i hvilken grad de selv var villige til at ofre sig.
Gennemsigtighed og ansvarlighed er således ikke længere kun et krav til politikerne. Finanskrisens anden lektie er ifølge Richard Levick, at når skatteyderne låner virksomhederne så mange penge, så forventer de noget igen. - The Sarbanes Oxley Act fra 2000 og 2002 krævede mere gennemsigtighed. Nu kræver skatteborgerne ansvarlighed fra virksomhederne til gen-gæld for lånene, siger Richard Levick. For at udvise ansvarlighed overfor politikerne og skatteborgerne har mange virksomheder i år droppet at reklamere ved Super Bowl, som ellers har det største publikum i USA. - Er det nu en god idé? Virksomhederne skal jo netop i denne situation sælge deres service eller produkt. Men det er klart, at de er bange for at blive udsat for kritik, siger Paul Johnson.
Med kriser opstår der et vakuum, hvor nye muligheder kan opstå. Sådan er det også med finanskrisen ifølge Richard Levick, der siger: - Wall Street skal tænke anderledes og lede på en ny måde. Og hvorfor vente på, at regeringen kommer med et udspil, hvorfor ikke tage skeen i egen hånd? Kriser kalder på lederskab, som skal kommunikeres fra forsider af magasiner til twitter og politiske institutioner. At kommunikere lederskab i en krise er en virksomheds brand, slutter Richard Levick.
Kurserne
Introduktion til finansiel kommunikation
Før helvede bryder løs – Issue Management og krisekommunikation i praksis
International kommunikation
Billeder og præsentationer fra
Gå-hjem-mødet Kommunikation og finanskrisen
Konferencen Kriserkommunikation og Issues Management
Interessant artikel, men med en ikke uvæsentlig fejl i researchen, for d'herrer bildirektørers anden tur til Washington pr. hybridbil var ikke en succes, og de havde ikke lært lektien, idet hybridturen blev en PR-mæssig fiasko. Faktisk en endnu større fiasko en førsteturen med privatjet. Baggrunden herfor er vel i og for sig også ganske logisk, når man tænker sig lidt om... For selv amerikanere kan vel gennemskue den noget søgte, fortænkte og overfladiske kommunikation, der ligger bag udtænkningen af transportseancen med hybridbil. For det første er hydbridbiler stort set ikke tilgængelige på markedet i USA, og derfor var det svært at se relevansen. For det andet tager det ca. 10 timer, at tilbagelægge turen fra Detroit til Washington, og de fleste vil vel mene, at denne tid ret beset kunne været anvendt bedre af direktørerne end siddende bag et rat i tæt trafik. Og sidst, og måske vigtigst, så kunne såvel presse som offentliglighed udmærket gennemskue, at hele hybrid-turen var en til lejligheden fanbrikeret gimmick, et PR-trick, der på ingen måde afspejlede direktørernes inderste transportønsker, endsige var et ærligt udtryk for hverken sparsommelighed, mådehold eller miljøbevidsthed fra bilfabrikanternes side. Der var simpelthen hverken troværdighed eller relevans i hybrid-turen, og uden troværdighed og relevans, falder selv de bedste idéer til jorden. Næ, d'herrer bildirektører skulle - hvis de ellers havde spurgt mig til råds - have ladet sig transportere med et ganske almindeligt rutefly - naturligvis på Economy eller Economy Flex... Keine hexeri - og ingen risiko for fornyet mediefokus på en forhåndstabt sag - rent kommunikationsmæssigt. Nogen gange kan forsøget på at rette op på en kommunikationsmæssig fiasko med en lidt for smart/desperat reaktion vise sig at gøre ondt værre – denne historie er et klokkeklart eksempel herpå.