Fra landsbytosser til tungen på vægtskålen
Af Tom Pedersen, kommunikationsrådgiver i PlusPublic
Dogme-kommunikation: Helt gammeldags virkemidler som avisannoncer og læserbreve i provinspressen har hjulpet Liberal Alliance til et gennembrud hos vælgerne. Partiets strategi er helt bevidst: vi gør det modsatte af konkurrenterne.
’Vi tror ikke, at folk ikke kan læse’. Det er i al sin enkelhed filosofien bag årets mest bemærkelsesværdige politiske kommunikation: Liberal Alliances helt gammeldags, nærmest dogme-agtige kampagne med teksttunge avisannoncer. Præget af grundig politisk argumentation og totalt renset for hentydninger til socialdemokratiske skattesager og konservative ferie-ministre. Og vælgerne ser ud til at tage godt imod traditionel kommunikation. Fra at ligge under spærregrænsen har Liberal Alliance i løbet af 2010 bevæget sig op omkring de seks procent i vælgertilslutning – og kampagnen kan formentlig tage en væsentlig del af æren.
Ingen spindoktor Søren Kenner hedder manden med tilliden til vælgernes læseevner. Ikke en højtprofileret spindoktor, men i reklameverdenens inderkredse kendt som en af de første danskere, som helt tilbage i begyndelsen af 1980-erne forstod det kolossale potentiale i det spirende internet. Og som i øvrigt senere grundlagde en formue på den viden – og i dag virker som entreprenør og inkubator for netop nye it-idéer. Og medlem af partiets såkaldte Visionsgruppe. ’Vi havde i virkeligheden ikke noget valg’, siger Søren Kenner om Liberal Alliances kommunikationsstrategi.
’Det oprindelige Ny Alliance havde udviklet sig til et landsbytosse-parti uden noget iøjnefaldende politisk program. Da vi i Liberal Alliance havde fået styr på sagerne og synspunkterne, var vi simpelt hen som lille parti nødt til at kommunikere benhårdt for overhovedet at gøre opmærksom på os selv. Vi kunne ikke vente til valgkampen, hvor vi ville drukne. Og da det er meget svært at få ørenlyd i medierne, måtte vi selv skabe vores omtale.’
Fire kerneværdier Resultatet blev en kampagne, som for 2010 rummer i alt 80 store annoncer, hvoraf cirka halvdelen p.t. er bragt. Annoncerne indrykkes i landsdækkende dagblade og en række regionale aviser. Hver ny annonce har sit eget budskab, formet som et brev fra partileder Anders Samuelsen. Og i hver annonce gentages i en fast faktaboks partiets fire kerneværdier omkring skat, vækst, effektivitet og frihed. Annoncernes tekst udformes løbende, så kampagnen også fungerer som debatindlæg og kommentarer til andre partiers gøren og laden. Senest Venstre-skatteministerens udtrykte tilfredshed med det danske skatteniveau. ’Men direkte personangreb vil du aldrig finde i vores kommunikation. Jeg kan simpelthen ikke forstå, at det vi har oplevet i de sidste måneder, skal være en del af livet på Christiansborg’, siger Søren Kenner.
Også bannerreklamer De massive indrykninger i dagspressen har givet klækkelige rabatter – og medført en yderligere fordel: gratis bannerreklamer på en lang række nyhedssites, fortsat med samme tema. Og som noget helt nyt i en politisk kampagne: et amerikansk bureau sørger for at anbringe bannerreklamer for Liberal Alliance, hver gang en computer med dansk IP-adresse besøger en række udvalgte, store amerikanske sites. Men det tredje ben på kampagnen er rendyrket dogme: målrettede læserbreve om aktuelle emner til regionale og lokale aviser. Stadig ud fra betragtningen: når journalisterne ikke skriver om os, så må vi skrive om os selv. Søren Kenner og partiets Visionsgruppe bag kampagnen er svært tilfredse med resultatet: ’Nu har borgerlige vælgere fået dokumenteret et klart alternativ til de to socialdemokratiske Venstre og Konservative. Vi er ikke floromvundne, vi melder ud, hvad vi vil – og vi vil efter et valg sørge for, at holde de to regeringspartier fast på deres rødder. Og det er slet ikke vores rolle at være et ministerbils-parti.’