Fødevareformidling anno 2008: Kald et svin for et svin og en fisk for en fisk

Af Eva Helbæk

Frugtformidlingen er et eksempel på et sted, hvor fødevareformidling af sunde budskaber står højt på dagsordenen. Nøgleordene er sanselighed, praktisk viden og masser af råvarer mellem hænderne.

Læs også: Kommunikatøren nr. 6/2008 som sætter fokus på fødevarekommunikation

Hvert år bliver der postet millioner af kroner i kampagner, der skal inspirere os til at leve sundere, og tilsyneladende er de danske forbrugere meget oplyste og bevidste om de sunde budskaber. Men det er ikke ensbetydende med, at vi ændrer adfærd i væsentlig grad. Den lille konsulentvirksomhed Frugtformidlingen er et eksempel på et sted, hvor fødevareformidling af sunde budskaber står højt på dagsordenen, og hvor de sunde budskaber får liv på en håndgribelig måde, som kan forstås af almindelige mennesker. Nøgleordene er sanselighed, praktisk viden og masser af råvarer mellem hænderne.

Viden om råvarer og glæde ved bordet
Frugtformidlingen beskæftiger sig med fødevarekommunikation på et helt praktisk plan. I alt de laver, er udgangspunktet formidling af viden om råvarer og glæde ved bordet. Trine Krebs siger:

- Vores opgave er, uanset hvem der henvender sig til os, at tænke: Hvordan kan viden om denne her råvare blive omsat til noget praktisk viden, så vi sikrer os, at det bliver spist med velbehag og glæde?

Tilgangen til det, de laver, er meget sanselig. Trine fortæller, at hvis de fx arbejder med børn, så skal det ikke handle om, hvorfor de eksempelvis skal spise fisk. De skal have lov at røre ved fisk, kaste med dem, klappe dem og snakke om dem. Det skaber en oplevelse af, at fisk ikke er farlige og ulækre, de er sjove og man kan lege med dem og spise dem.

 - Det er sundt for de voksne at se, at børn bare går til det, selvom fiskene er klistrede og lugter. Børn stiller sig ikke op og siger: 'Ad, det er ulækkert', når de først har prøvet at røre ved dem og klappe dem. Og når de har fundet ud af, at rå fisk faktisk er det samme som tilberedt, og når de selv har prøvet at pille en reje, så propper de det bare i sig. Når børn har fået sanselige oplevelser med råvarerne, er det slet ikke kritiske, de tager det bare ind.

Frugtformidlingens analyse går ud på, at forbrugeren ved rigtigt meget og har meget viden om sund mad og råvarer i det hele taget, men har svært ved at få det ud i praksis. I alt, hvad de laver, er det derfor vigtigt, at brugerne får noget i hænderne, dufter, smager og forholder sig til, hvordan sund mad kan indgå som en del af hverdagen.

Børn som talerør
Ofte er det netop børn, der er udgangspunkt for Frugtformidlingens events, fordi de fleste af deres kunder henvender sig til børnefamilier. Trine Krebs mener ikke, at man via en event kan få fat i forældrene, hvis ikke børnene er aktiverede og synes, det er sjovt. Derfor bliver man oftest nødt til at tænke over, hvordan man kan inddrage børnene. Der skal være kommunikation på flere niveauer, for det er måske barnet, man taler til, men i virkeligheden skal man kommunikere ligeså meget til de voksne igennem barnet. Det er et aspekt, man skal være meget bevidst om.

Og ofte er det faktisk de voksnes forventninger til, hvad børn synes er sjovt og sejt, som udgør de største barrierer for at få børn til at interessere sig for sund mad:

- Forældrene er helt overrumplede, når børnene stolt kommer og viser, at de har vundet en knoldselleri i en eller anden leg. Hvordan kan det være en præmie? Fordi de tror, at børn kun vil vinde Bratz legetøj og den slags. Men nu har den her lille purk, som knap kan sige 'knoldselleri' fået den med hjem. Og han synes, det er fantastisk.

På den måde kan man give børnene nogle gode oplevelser med mad, som de forhåbentlig kan bære med sig videre, og som kan inspirere de voksne, der er rundt omkring dem, til at se, at mad også er leg. Ikke fordi de nødvendigvis skal lege med maden, men de må gerne have sjove oplevelser med mad.

Væk med den sure pegefinger
Den måske allervigtigste del af formidlingen går ud på at stikke den moraliserende pegefinger i lommen og give nogle praktiske anvisninger til de sunde valg, som skal erstatte de usunde.

- Vi nægter simpelthen at hænge folk ud, der er fede og usunde og gør det forkert. Vi gider ikke komme med en sur pegefinger. Fordi det ikke hjælper noget, hvis man ikke får nogen anvisninger til, hvordan man kan gøre det derhjemme, så man stadig føler sig som en god mor, selvom man ikke serverer sodavand til børnefødselsdagen. Hvis man alle dage har været vant til, at hverdagsaftener og hygge inkluderer sodavand, så kan man reelt ikke lave det om, medmindre man får nogle anvisninger til, hvordan det kan gøres anderledes.

Ifølge Trine Krebs er det videnskabeligt påvist, at man ikke kan ændre folks madvaner ved at piske dem. Alligevel er det den fremgangsmåde, der langt hen ad vejen bliver brugt. Vi husker slogans som 'Du bli'r hvad du spiser' og 'Let sovsen, Jensen'. Men de får os ikke nødvendigvis til at ændre adfærd.

Drop fagudtrykkene
Trine mener, at ordet kost skal pakkes væk i kosteskabet, hvor det hører hjemme:

- Det er fint, at kliniske diætister taler professionelt sammen om kost, men når jeg taler med rigtige mennesker, så taler jeg altså om mad. Der er ikke nogen, der spiser kost. Forbrugerne skal ikke være specialister i kost og ernæring. I bund og grund skal det handle om sund fornuft.

Vær fed uden at være selvfed
Modsat kilder i den seneste udgave af Kommunikatøren (nr. 6/2008) synes Trine Krebs faktisk, at det står ret godt til med fødevarekommunikationen herhjemme. Hun mener ganske vist, at fødevarebranchen traditionelt har haft en konservativ forventning om, at forbrugerne bare vil have det lette og det billige. Men den tendens er ved at vende:

- Nu er der nogen, der begynder at insistere på, at man godt kan være fræk og moderne, selvom man beskæftiger sig med mad. Man har indset, at forbrugerne faktisk gerne vil noget med mad. Det kan godt være, at de ikke er så gode til det, men de vil gerne.

Hun nævner Årstiderne, Skagen Food, Danish Crown, Skærtoft Mølle, Meyers Sticks'n'Sushi, Thise, Urtekram, Friland og Quaker som eksempler på virksomheder, der gør det godt: Som er fede uden at være selvfede, som hun siger. Men det er en balancegang, som kræver, at man ikke tager sig selv alt for alvorligt. Kommunikationen skal være uformel, uhøjtidelig - og ikke mindst ærlig.

- Kald et svin for et svin og en fisk for en fisk. Hvis en fødevarevirksomhed tror, at den kan spise forbrugerne af med budskaber om, at den er grøn og nusser sine køer bag ørerne, hvis det ikke passer, så er det simpelthen for dumt. Det tager forbrugeren to sekunder at gennemskue, at det er en fed løgn.

Om Frugtformidlingen
Frugtformidlingen blev startet af Trine Krebs og Katrine Terkelsen i 2003, og har nu tre fuldtidsansatte og 30 freelancere tilknyttet. Blandt virksomhedens kunder er kommuner, statslige organer, der arbejder med mad, fødevarevirksomheder, miljøorganisationer og private virksomheder. Fælles for dem er, at de har et budskab vedrørende mad eller sund levevis, som de gerne vil udbrede til borgere, forbrugere eller medarbejdere.