En smadret guitarkasse gjorde ham til netguru

Af Peter Mose

Kunderne er ved at overtage magten: Bare et enkelt fejltrin af en virksomhed kan eksplodere i de sociale medier, viser erfaringer fra USA. Herhjemme er erhvervslivet kun lige akkurat begyndt at tænke de nye medier ind i deres krisestyring, viser ny masterafhandling fra Handelshøjskolen i Århus.

Foråret 2008. En fyr går ombord på et United-fly i USA. Han er musiker og skal på turné i Nebraska. Da han har sat sig til rette i kabinen, hører han en medpassager sige: ‘Gud, de smider med guitarer derude.‘ Og ganske rigtigt, bagagefolkene kaster rundt med musikinstrumenterne, som om det er sække med kartofler.

                            

Kendere af historien, der er omtalt i den nye bog ’Empowered’, som netop er udkommet på dansk, har allerede regnet ud, at manden hedder Dave Carroll, og at han udvikler sig fra at være en ikke særligt kendt lokal musiker til at få en enorm magt som kunde. Bunden på Daves 3.500 dollar dyre Taylor-guitar er smadret, men Uniteds reklamationsafdeling nægter pure at betale de 1200 dollar til reparation.

Derfor tager han sagen i egen hånd. Han skriver en sang med titlen ’United Breaks Guitars’, bruger 150 dollar på at lave en video med sit band og lægger videoen på YouTube. Selvfølgelig har han også fået nogle skødesløse bagagefolk med på videoen, der totalt hænger mastodonten United ud. Videoen bliver set af millioner af mennesker – til stor skade for flyselskabet, som udstilles som en virksomhed, der er ligeglad med sine passagerer.

 

Svedperler i direktionslokalerne

Se, det er en historie, der må få svedperlerne frem i direktionslokalerne, også de danske. Men spørgsmålet er, hvor langt fremme erhvervslivet herhjemme er, når det gælder regelmæssigt at overvåge sociale medier, så man kan reagere på folks udtalelser, inden de bliver så rasende, at det udvikler sig til en kundekrise for virksomheden. Det har vi nu for første gang fået et overblik over takket være en meget rost master-afhandling om kriseledelse og krisekommunikation skrevet af to kommunikationschefer, Henrik Kirkeskov og Mads Stougård Kristiansen.

 

Det generelle billede er, at danske virksomheder kommunikationsmæssigt og i international forstand stadig er rimeligt traditionelle, når de griber ned i værktøjskassen. De fleste undlader fortsat at udnytte nettets mest hotte muligheder; man tyr hellere til pressemeddelelser og pressekontakt, ligesom firmaets egen hjemmeside bruges til, hvad den er god til: at informere, lægge facts på bordet og forklare virksomhedens synspunkter. Men der er endnu et stykke vej, før det bliver almindeligt at bruge nettet til at gå i dialog med stakeholders, hvis virksomheden eller et af dens produkter er under beskydning i pressen og blandt kunderne. 

 

Telebranchen ser ud til at være en af de brancher, der er længst fremme: Televirksomheder ikke alene overvåger, hvad der falder af kritiske og konstruktive kommentarer på nettet. De bruger også nettet aktivt i dialogen med kunderne. Nogle virksomheder har for eksempel oprettet en facebook-væg, der ikke kun bruges som markedsføringskanal – den slags er fy-fy – men også som en platform til at komme i dialog med omverdenen, hvad nettet er som skabt til.

 

40+ er bare bedre

Men dansk erhvervsliv befinder sig altså stadig midt i en læringsproces, når det gælder at udnytte internettet og sociale medier, skriver Henrik Kirkeskov og Mads Stougård Kristiansen i afhandlingen, der rummer en mytedræber: Det er muligvis de unge, fremadstormende kommunikationsfolk, der ved mest om internettets muligheder og har brugen af blogs, You-Tube og Facebook bedre inde under huden end dem over 40. Men overraskende nok er det netop de virksomheder med en kommunikationschef i den erfaringstunge alder, som mest -systematisk og proaktivt bruger de -sociale medier før, under og efter en krise. 40+ generationen er tilsyne-ladende bedst til at integrere de nye medier i virksomhedens krisekommunikation og kriseledelse.

 

De to master-forfattere bygger deres iagttagelser på en spørgeundersøgelse, de har lavet blandt landets 200 største virksomheder. Selv havde de forventet det modsatte svar. Altså at virksomheder med kække og friske kommunikationschefer i slut 20erne og 30erne ville give de mere gråhårede baghjul – både i den almindelige hverdag og når krisen opstår. Men undersøgelsen viser altså noget ganske andet. Det kan der være flere forklaringer på. Den mest åbenlyse er, at en erfaren kommunikationschef med flere ledelseskilometer i benene sandsynligvis har nemmere adgang til topledelsen end en yngre kollega. Man sidder med i direktionslokalet og kan dermed bedre påvirke beslutningerne.

 

Det gennemgående mønster er, at 40+ cheferne arbejder mere strategisk med kriser. Dels har de oftere på forhånd lavet kriseplaner i form af drejebøger og den slags, viser undersøgelsen. Dels har de tænkt i organisation og etableret permanente krisestabe, der ved, hvad de skal, lige så snart en krise er under opsejling.

 

40+ generationen er bedst til at integrere de nye medier i virksomhedens krisekommunikation og kriseledelse, konstaterer Henrik Kirkeskov, kommunikationschef for Hewlett-Packard, og Mads Stougård Kristiansen, kommunikationschef i Ringsted Kommune.

 

Tre gode kriseråd

Henrik Kirkeskov og Mads Stougård Kristiansen kommer med tre anbefalinger til, hvordan dansk erhvervsliv kan blive bedre på nettet. Virksomhederne bør

 

• sørge for, at der er ressourcer i krisestaben med særlige internetkompetencer, og sikre, at disse medarbejdere får indflydelse
• uddanne organisationen i nettets muligheder og udfordringer
• turde udnytte nettet til reel dialog med stakeholderne

 

Og så tilbage til USA: Hvordan det siden episoden med United er gået en toneangivende stakeholder som Dave Carroll? Han er blevet interviewet af nyhedsmedierne mere end 250 gange. Hans website får 50.000 hits om dagen. Hans CDer sælger vildt godt. Han har fået en sponsoraftale med Carlton, et firma, der fremstiller hårde guitarkasser. Og så optræder han på en ny måde – nu hyrer virksomhederne ham som ekspert i sociale medier.

 

Fakta om dansk krisestyring via nettet En overvejende del af virksomhederne oplever, at kriser udvikler og spreder sig hurtigere som følge af internettet. Godt 70 procent af virksomhederne arbejder efter en kriseplan. I ni ud af 10 kriseplaner indgår der overvejelser om brug af internettet. Knap halvdelen af virksomhederne har en permanent krisestab. Hovedparten af disse har en medarbejder med særlige internetkompetencer med i krisestaben. Virksomhedernes egne hjemmesider er klart det mest benyttede digitale medie under en krise. Blogs og sociale medier benyttes kun i begrænset omgang. 20 procent af virksomhederne bruger blogs i krisearbejdet, 10 procent anvender andre sociale medier. Virksomhederne tyr stadig mest til de klassiske kommunikationskanaler under en krise: pressekontakt, hjemmesiden og pressemeddelelser. Knap halvdelen af virksomhederne mener, at det er vigtigt at invitere til dialog med stakeholderne – heriblandt kunderne – i en krisesituation. Mindre end hver fjerde virksomhed har anvendt de sociale medier for at lette dialogen. 57 ud af landets 200 største virksomheder har medvirket i undersøgelsen.

 

Kilde: Masterafhandling om kriseledelse og krisekommunikation på nettet – lavet af Henrik Kirkeskov, kommunikationschef for Hewlett-Packard, og Mads Stougård Kristiansen, kommunikationschef i Ringsted Kommune, som en del af EMCC-studiet på Handelshøjskolen i Århus.