Edelman Trust Barometer 2011:

Af Michael Buksti, adm. direktør for Communiqué og dansk repræsentant for Edelman

Resten af verden er dog mere modstandsdygtig, men banker og finansielle institutioner er i bunden af listen over de virksomheder og brancher, vi har tillid til. Det viser Edelman Trust Barometer 2011, der for kort tid siden blev fremlagt på World Economic Forum i Davos – og også antyder, at troværdigheden for den øverste ledelse igen er på vej op.

I et år præget af kriser og finansiel uro for de europæiske virksomheder og regeringer har tilliden til erhvervslivet og regeringer vist sig modstandsdygtig. Det er en af hovedkonklusionerne i Edelman Trust Barometer 2011, som netop er blevet fremlagt for verdens ledere i Davos.

 

 

 Edelman Trust Barometer 2011 viser, at tilliden til erhvervslivet i de seneste år er steget med to procent point på globalt plan, hvor Brasilien og Tyskland oplevede den største vækst, mens Kina og Indien fastholdt et stabilt niveau.

 

USA var afvigeren, da tilliden her faldt til alle institutioner – virksomheder, regeringer, ngo’er og medier. Tilliden til virksomheder i USA faldt med 8 procent point til 46 procent. Det placerer verdens største økonomiske magt 5 point fra Rusland på sidstepladsen. Ligeledes er tilliden til regeringen i USA faldet med 6 procent point til 40 procent, hvilket gør USA til et af de fire lande med mindst tillid til regeringen. I den særlige ”Trust Composite Score”, der viser gennemsnittet af et lands tillid til alle fire institutioner, faldt USA fra en plads i top 4 for tre år siden til nu at ligge fjerdesidst. 

  

Der er ingen tvivl om, at tilliden til virksomheder kan have stabiliseret sig globalt, men fremadrettet er tilliden betinget af, hvad en virksomhed gør, og hvordan den kommunikerer. Autencitet i både ord og handlig er i høj grad til debat – og resultaterne af Edelman Trust Barometer 2011 viser tydeligt, at virksomheder har brug for at demonstrere konsekvens i deres ageren.

 

Edelman Trust Barometer 2011 indeholder ikke direkte tal for Danmark, men der er ingen tvivl om at mange af de samme tendenser og udsving som gør sig gældende i udlandet, hvad angår både regering og erhvervsliv også genfindes her i landet. F.eks. har tilliden til den danske banksektor i en lang periode ligget lavt, og efter det seneste bankkrak må den forventes at gøre det i en periode endnu.

 

Overordnet peger resultaterne på at de adspurgte borgere værdsætter faglighed, ærlighed og adfærd der er præget af rettidighed. Det er et par af hovedingredienserne i at skabe tillid.

 

Mistillid skaber negativ spiral
Når der på forhånd næres mistillid til en virksomhed, viser Edelman Trust Barometer 2011, at mere end halvdelen (57 procent) globalt tror på de negative historier om virksomheden efter blot at have hørt historien en eller to gange. Hvorimod kun 15 procent vil tro en positiv historie om en virksomhed, som de nærer mistillid til, efter at have hørt historien en eller to gange.

 

I centrale vestlige nationer som USA og Storbritannien vil cirka en fjerdedel (henholdsvis 23 og 27 procent) høre en historie seks gange eller mere før de tror den er sand, hvilket er dobbelt så mange gange, som for blot to år siden. I USA skal 14 procent høre oplysningerne ti gange eller flere for at tro dem.    

 

Resultaterne viser, at tillid er væsentlig for alle virksomheders forretning. Kravet i dag er, at virksomheder skal leve op til forventningen om en samarbejdsorienteret tilgang, der gavner samfundet - ikke kun aktionærer. Der er ingen tvivl om, at CSR vil forblive på virksomhedernes dagsorden. Edelmans Trust Barometer 2011 viser, at der skal være gennemsigtighed om, hvordan virksomheden tjener sine penge. Og der skal kommunikeres i enslydende om dette i alle medier – både traditionelle og sociale medier. 

 

De vigtigste omdømmefaktorer for virksomheder er fortsat kvalitetsprodukter, tillid, gennemsigtighed og medarbejdernes trivsel, mens en virksomheds økonomiske resultater ligger på sidstepladsen.

 

Undersøgelsen viser, at mere end 75 procent af alle interessenterne vil have virksomhederne til at skabe værdi for aktionærerne på en måde, der er i overensstemmelse med samfundets interesser, selvom det kan betyde mindre værdi til aktionærerne.  Men virksomhederne handler ikke alene. Undersøgelsen viser, at 61 procent på globalt plan mener, at regeringer skal regulere virksomheders aktiviteter for at sikre, at virksomheder handlinger ansvarligt.   

 

Eksperter er topscorer
Edelman Trust Barometret 2011 viser også, at akademikere og tekniske eksperter i virksomhederne er de mest troværdige talspersoner, mens en “person-som-mig” – altså de ’almindelige’ ansatte – er blevet de mindst troværdige. Kategorien er globalt faldet med fire procent point siden 2009 – et fald fra top 3 og erstatter nu direktører i bunden af barometret. I USA har faldet især været brat blandt de 35-64-årige (siden 2006 fra 68 procent til 31 procent).

 

 

Desuden rangerer direktører – virksomhedernes topchefer – nu blandt de mest troværdige talspersoner globalt – en markant stigning på kun to år, hvor direktører lå næstsidst; 50 procent siger, at direktører er troværdige talspersoner for en virksomhed – hvilket er en stigning på 19 procent.

 

Resultaterne viser, at tidlige tiders mere flamboyante ledere er særdeles upopulære – ikke mindst i USA, og som vi også har set her i Danmark, så er det sliderne og de tillidsvækkende ledere, som for alvor har fokus på virksomhedens daglige drift, som vi har tillid til. I en verden hvor mediebilledet bliver mere om mere fragmentere er det ikke overraskende, at tilliden til eksperter generelt er stigende. Vi har som borgere brug for disse eksperter til at hjælpe os med at forstå hvordan tingene faktisk hænger sammen. Men resultaterne viser også at eksperterne kun er noget i kraft af deres særlige ekspertise og faglighed, og det er den som vi baserer vores tillid på.

 

Søgemaskiner er udgangspunktet
Søgemaskiner rangerer som det primære sted folk søger informationer om en virksomhed, dernæst følger online nyhedsmedier og print- og tv-medier. Traditionelle nyheder er den mest pålidelige kilde i de store markeder såsom USA, Storbritannien, Kina og Brasilien. 

 

Der er ingen tvivl om, at borgerne i dag er smarte forbrugere, når det drejer sig om nyheder og informationer. De ser først på diverse søgemaskiner, hvad der er tilgængeligt om det emne, de er interesseret i, og kigger dernæst på de traditionelle medier for at bekræfte og uddybe, hvad de har læst.

 

I dag er information tilgængelig alle steder, og det har ændret retningslinjerne for virksomheders kommunikation. Udfordringen er, at en virksomhed med et budskab ikke bare kan være til stede, men snarere kan være allestedsnærværende.

 

Tilliden til de fleste brancher stiger nu globalt, hvilket tyder på, at vi er ved at lægge finanskrisen bag os. Teknologi fastholder pladsen som nr. 1 for tredje år i træk, efterfulgt af bilbranchen og telekommunikation. I USA har bilbranchen (49 procent) genvundet halvdelen af den tillid, som branchen tabte i 2009, hvor scoren faldt til 32 procent.

 

Den finansielle sektor er dog den mindst troværdige sektor globalt set (50 procent), hvor bankerne er de næstmindst troværdige (51 procent). I USA er tilliden til banker kollapset – i 2008 lå bankerne på en tredjeplads (71 procent), mens bankerne i 2011 ligger på den næstsidste plads sammen med andre finansielle services (25 procent). I Irland har bankerne fået den laveste score nogensinde for tillid til en branche (6 procent), mens tilliden til banker i Storbritannien faldt til 16 procent – et fald på 30 point på tre år.    

 

 

 

Fokus på redelighed og relevans hos danske virksomheder
Resultaterne fra Edelman Trust Barometer 2011 viser således at danske virksomheder bør basere deres kommunikationsarbejde på redelighed og relevans. De tider hvor hurtige og smarte kommunikationskampagner var vejen frem er ovre. I nutidens verden handler det om at være konsekvent i al kommunikation og offentlig fremtræden, og så er det ellers det lange seje træk, der gælder for at bygge tilliden op hos virksomhedernes interessenter.

 

Om Edelman Trust Barometer 2011 er det 11. år med Edelmans Trust Barometer. Undersøgelsen er baseret på 5075 interview af en halv times varighed med beslutningstagere verden over, gennemført i perioden 11. oktober – 28. november 2010 (undtagen i Tyskland og Frankrig hvor undersøgelsen blev gennemført i perioden 3.-13. januar 2011). Interview-gruppen lever op til kriteriet ’beslutningstager ud fra en række kriterier: Videregående uddannelse, husstandsindkomst i landets øverste fjerdel, følger erhvervsnyheder og politisk nyt flere gange om ugen. Yderligere information kontakt Communiqué på telefon 36 98 34 00.

 

Om Communiqué Communiqué er en dansk og international kommunikationsvirksomhed – en af landets ældste (start 1993). Communiqué er dansk repræsentant for Edelman – verdens største uafhængige PR-netværk. Læs mere på www.communique.dk