Det nye mediebillede - Fra information til navigation
Af Communications Consultant Thomas Søsted, Vestas Wind Systems A/S
Hvad sker der med public service, mediebilledet og DRs rolle i 2019? Kommunikatøren har talt med DRs nyhedschef Ulrik Haagerup for at få et par bud på fremtiden
Denne artikel blev bragt i Kommunikatøren nr. 5/2009
Vi fortsætter debatten om Kommunikation 2019 på kom-dag'o9 Fællesskabets mediehus Ifølge Ulrik Haagerup vil DR fortsat være national kulturbærer, der upartisk værner om ægtheden og bryder igennem mediemuren om ti år. Den rolle, som DR har haft med at fortælle historier om fællesskabet og samle og oplyse danskerne, vil blot blive endnu vigtigere. - I 2019 vil DR fortsat være fællesskabets mediehus, men i takt med at medieudviklingen eksploderer, vil vi samtidig være den eneste fælles nationale referenceramme tilbage i Danmark. DR binder landet sammen og vil være det absolut vigtigste for demokratiet i fremtiden, siger Ulrik Haagerup. Medierevolutionen Ulrik Haagerup mener, at vi er midt i en medierevolution, hvor de traditionelle finansieringsmodeller lider, da brugernes medievaner har ændret sig, og medierne har snorksovet. Man vil ikke længere betale for det, man kan få alle steder. - DRs finansieringsmodel (public service) har fungeret siden 1924, men det er længe siden, at DR har haft eneret på at fortælle historier. Vi skal ændre vores egen vanetænkning, hvis vi skal afspejle samfundet i forhold til det store paradigmeskift, vi har set i de sidste 4-5 år, hvor enhver, der har noget på hjertet, frit kan formidle og skabe sin egen virkelighed. Man behøver ikke længere DR eller et andet bestemt ’medie’ for at nå sin målgruppe. Det er den store udfordring for omnibus-medierne (red. medier for alle), mener Ulrik Haagerup. Mere for færre Ulrik Haagerup mener endvidere, at de store koncerner i endnu højere grad vil formå at kommunikere direkte til deres målgrupper uden om de traditionelle medier i de kommende år. Han bruger Jyske Bank som eksempel, da man her har droppet de traditionelle medier og nu kommunikerer direkte via store fladskærme ude i filialerne og den nye online tv-station ’jyskebank.tv’. Tendensen er, at de traditionelle medier følger midlerne og bruger deres kræfter på at være meget for få. Han peger også på de tre største morgenaviser, der har opgivet at være noget for hele den danske befolkning. - Konsekvensen er, at vi vil vide mere og mere - om mindre og mindre – og at vi dermed ikke udvider vores horisont. Og det er jo lige det, de traditionelle medier har kæmpet for i årevis. Altså, at du bliver fanget af et billede eller en overskrift og pludselig er i gang med at læse om noget, du ikke havde tænkt dig eller kender til og bliver klogere. Når medierne fokuserer voldsomt på deres målgrupper, og kun på hvad de interesserer sig for, så ryger solidariteten og forståelsen. Vores målgruppe vil fortsat være alle danskere, men det er jo ikke sådan, at alle danskere skal høre den samme radioudsendelse, sådan som det var for få år siden, siger Ulrik Haagerup. Markedsorienteret public service Ulrik Haagerup vurderer ikke, at den nye globale dagsorden vil få betydning for public service tankegangen, som er en unik konstruktion sammenlignet med de mange statskontrollerede medier rundt om i verden. - Fremtidens udfordring er ikke kampen om mediefordelingen. Vi vil fortsat være en lille spiller i det globale perspektiv. Men vi bliver nødt til at tænke mere markedsorienteret for at fastholde danskerne. Vi er jo ikke som en typisk virksomhed. Men vi arbejder alligevel professionelt med kommunikation og branding for at komme i dialog med danskerne via vores eksisterende kanaler, siger han. Vi skal lære at navigere DR vil måske benytte distributions-kanaler, som man ikke selv er 100 % herre over i fremtiden, spår Ulrik Haagerup. - Det kunne være nyhedsskærme i S-tog, lufthavne, banegårde eller andre steder i det offentlige rum, så vi rammer danskerne, hvor danskerne er og bliver en mere integreret del af hverdagslivet. Det vigtigste er, at vi går fra at levere information til at levere navigation. Dét, der bliver mangel på i fremtiden, er jo ikke flere nyheder, medier eller produkter. Danskerne kommer derimod til at mangle overblik. Vi skal hjælpe danskerne med at navigere i den nye medieverden, vi skal opsummere, rydde op og give dem redskaber, så de selv kan finde vej. Tillid er altså kodeordet i en ny dagsorden, hvor privatpersoner og virksomheder lægger deres egen version af sandheden ud på nettet, så det bliver sværere at finde ud af, hvad der er op og ned, slutter Ulrik Haagerup.