Det fjerne bliver nært

Af kommunikationschef Farid Fellah, Henning Larsen Architects, og Head of Public Affairs & Media Relations Fleming Voetmann, Novozymes

Globaliseringen har stået højt på dagsordnerne i snart mange år og har både betydet, at campingferierne på Bornholm er afløst af badeferier i Thailand, og at verden banker på, når krig, politisk uro og naturkatastrofer hærger langt væk fra de danske bøgeskove. Det har også i stigende omfang betydning for et bredt udsnit af dansk erhvervsliv.

I de kommende år vil udviklingen for alvor tage fat og i endnu højere grad få konsekvenser for de danske virksomheder, der vil være med i kampen om de bedste medarbejdere og en lille bid af vækstmarkederne. Alle danske virksomheder skal blive bedre at relatere og reflektere globalt, uanset om det er ude eller hjemme.

Nye målgrupper

Dermed er bolden også sendt videre til bl.a. kommunikationsbranchen, der skal sørge for at budskaberne når frem. Det kræver nye metoder og kvalifikationer. 

 

Når medarbejderne fx. rekrutteres i Indien, og nye markedsandele skal erobres i Mellemøsten, er intet, som det plejer at være. Den danske kommunikationsbranche er forankret i en meget europæisk-nordamerikansk tradition og verdensforståelse, der ikke bare kan overføres, når målgrupperne pludselig har en anden kulturel og sproglig baggrund. Udgangspunktet er et andet, og målgrupperne definerer sig måske som et modbillede til netop et europæisk-nordamerikansk tankesæt.

 

Verden rykker mod øst

Verdens økonomiske centrum flytter sig til Asien. Udviklingen peger entydigt i den retning. I 2010 forventes den økonomiske vækst i Euro-zonen at være på sølle 1 procent. I Indien7,5 procent, i Egypten 5,2 procent, i Tyrkiet 3,3 procent, i Rusland 3,2 procent.

I Kina vil den være på hele 9 procent. Danske medier flyder da også i øjeblikket over af artikler om Kina. Men Kina er mere end en trussel. En verden i forandring er også en verden fuld af muligheder. Kina er blevet en magtfaktor på den internationale politiske og økonomiske scene. Kinas middelklasse runder om få år 300 mio. mennesker, der skriger på forbrug. Markederne er voksende og koncentrerer sig samtidig i byer. Det forventes, at 2/3 af den kinesiske befolkning vil bo i byer i 2025, og at Kina vil have mere end 220 millionbyer!

 

Hård konkurrence

Ikke kun den økonomiske vækst er værd at lægge mærke til. Samtidig er uddannelses- og forskningssektoren i vækst. World Economic Forum har undersøgt 133 landes konkurrencekraft på en række områder. Alle BRIK-landene ligger godt i undersøgelsen og scorer højt på parametre som uddannelse, infrastruktur og innovation.

 

Det er nogle enorme og konkurrencedygtige markeder, der vokser frem. Danske virksomheder kan ikke ignorere dem. Hvor det i dag kun er de største internationale virksomheder, der er aktive på vækstmarkederne, vil det i fremtiden være et langt bredere udsnit, mange flere mindre og mellemstore virksomheder, der har relationer til markederne i Kina, Indien, Brasilien, Egypten, Tyrkiet og Rusland.

Global kommunikation 2.0

For at kunne begå sig i konkurrencen på verdensmarkedet er det nødvendigt, at danske virksomheder opgraderer deres kulturelle forståelse og sproglige kompetencer. Det gælder ikke kun det private erhvervsliv. Udviklingen rammer også den offentlige sektor, der skal håndtere de globalt orienterede virksomheder med medarbejdere fra mange lande. Disse medarbejdere skal forstå skattesystemet. Deres børn skal passes. De kommer på hospitalet.

Alle skal blive bedre til at reflektere og relatere globalt – både i Beijing og i Ballerup, i Perm og i Pandrup. Kulturmødet foregår i landet og på tværs af landegrænser.

 

Når det globale bliver hverdag

Når virksomhederne dagligt er i kontakt med et globalt marked og beskæftiger medarbejdere fra flere forskellige lande, som taler forskellige sprog, vil egentlige tværkulturelle virksomheder opstå. De vil have flere fjernkolleger, og det vil stille nye krav til den interne kommunikation.

 

For kommunikationsafdelingen er det ikke kun de sproglige kompetencer, der skal opgraderes. Udfordringen bliver også at indrette kommunikationsafdelingerne med kompetencer, der kan matche målgrupper i Kina, Indien, Rusland og Egypten. Det er lande, der ikke nødvendigvis er særligt homogene, og som adskiller sig markant fra os.

 

Brug for kulturforståelse

De sidste 30-40 år har kommunikationsfolket levet højt på, at kompetencerne var funderet i en forholdsvis homogen sfære, hvor de fleste i målgrupperne var forankret i samme kultur, som kommunikationsmedarbejderne selv kendte indefra, fordi de var født ind i den.

For at kunne kommunikere effektivt med mange kulturer - kulturer med en stolthed og en selvforståelse, der vil være langt mere regionalt eller lokalt forankret fjernt herfra – er det nødvendigt at have et indblik i magtstrukturer i medieverdenen og omdømmepleje på helt nye betingelser.

Kommunikationsafdelingerne skal fx. skabe lokale netværk. Kinesiske forbrugere, der på den ene side er miljøbevidste og interesseret i danske løsninger, er på den anden side også er stærkt nationalistiske og fintfølende overfor udenlandsk indblanden.

Døren til kommunikationsafdelingen skal stå åben

Branchen får brug for at rekruttere kommunikatører med kulturel baggrund i de kulturer, som den skal formidle til. Den tid er ovre, hvor en international virksomheds kommunikationsafdeling bestod af lutter danskere.

 

Kommunikationsafdelingens kulturelle forståelse skal styrkes, og den skal udvikle nye relationer, så flere kommunikationsopgaver kan outsources. Grafiske opgaver er på vej ud af landet og flere vil følge efter.

At gøre det fjerne nærværende for alle interessenter vil være en udfordring, både når den internationale og den lokale presse skal aktiveres, og når den interne kommunikation skal have et flerkulturelt perspektiv. 

 

Hvis den danske kommunikationsbranche ikke bliver bedre til kulturforståelse og ikke evner at navigere i nye kulturelle sammenhænge, får den store problemer med at trænge igennem med budskaberne. Det kommer i sidste ende til at koste markedsandele.

 

 

Farid Fellahs slides fra konferencen 'Fremtiden begynder nu'

The Global Competitiveness Index 2009–2010 fra 2009 World Economic Forum på weforum.org (se s. 41-42)

 

 

Deltag i debatten om Kommunikation 2019

Alle 9 tendenser for Kommunikation 2019

Film og artikler om Kommunikation 2019

Dansk Kommunikationsforenings konference og generalforsamling 2010

Tænketank 2019