Danskerne som nyhedsforbrugere
Af Birgitte Skou Andersen, kommunikationskonsulent, Høje-Taastrup Kommune
Et forskningsprojekt undersøger danskernes nyhedsforbrug: tv-nyhederne topper, tekst-tv er overraskende stort – og internettet er på vej til at overhale alle andre nyhedsmedier. Hvordan kan kommunikatører tage bestik af danskernes nyhedsvaner?
Danskerne er vilde med tv-nyheder. De er næsten lige så vilde med internettet som nyhedsmedie, og radionyheder ligger nr. 3 på hitlisten over danskernes nyhedsforbrug. Og sjovt nok ligger tekst-tv nr. 4! Det viser en ny undersøgelse af danskernes forbrug af nyhedsmedier, som professor i kommunikation Kim Schrøder, Roskilde Universitet, har stået i spidsen for. Et repræsentativt udsnit af danskere blev i oktober 2008 blandt andet spurgt, hvilke nyhedsmedier de havde brugt i den forløbne uge. Nr. 1 var tv-nyheder, som 88 % havde set. Dernæst fulgte nyheder på danske netsider (78 %), radionyheder (70 %), tekst-tv (60 %) og lokale gratis ugeaviser (58 %).
Usynligt nyhedsmedie - Indtil denne undersøgelse har tekst-tv været det usynlige nyhedsmedie. Men egentlig er det ikke så mærkeligt. Man kan lige snuppe nogle tekst-tv-nyheder, når det tv-program, man sidder og kigger på, bliver for kedeligt. Så bliver man lige opdateret, siger Kim Schrøder. Tekst-tv illustrerer nogle af de faktorer, der afgør vores forbrug af nyhedsmedier: De skal passe ind i vores hverdag og vaner – fx kan togpendleren læse gratisaviser, men skifte til radionyheder, hvis han eller hun begynder at køre i bil til og fra arbejdet.
Nyheder bruges i sociale sammenhænge Andre vigtige faktorer er, at nyhedsmedierne skal sætte os i stand til at ’snakke med’, der hvor vi færdes i det daglige: Vi vælger nyhedsmedier, der giver os de historier og referencerammer, som vi kan bruge i samværet med venner, kolleger, familie etc. Heri ligger også, at vi vælger nyhedsmedier, der giver os den viden, vi synes, vi har brug for i rollen som samfundsborgere – altså nyhedsmediernes demokratiske rolle. Undersøgelsen viser, at især de unge vælger nyhedsmedier ud fra, hvad der kobler dem bedst på deres sociale netværk – ikke efter vidensudbytte. Men for alle aldersgrupper er det vigtigt at føle sig ’klædt på’ til hverdagens sociale sammenhænge gennem nyhedsmedierne.
Forskel på overblik og baggrund Og endelig varierer danskernes forbrug af nyhedsmedier, når det gælder om at skaffe sig overblik, og når det gælder om at skaffe sig baggrundsviden. Når det gælder om at skaffe sig ’overblik over, hvad der sker i samfundet’, som spørgsmålet lød, bruger 55 % tv-nyhederne, mens 50 % bruger danske netsider, 41 % radionyheder, 36 % tekst-tv og 15 % de landsdækkende aviser. Tv-nyhederne foretrækkes også, når det gælder om at skaffe sig ’baggrundsviden om, hvad der sker i samfundet’: 45 % foretrækker tv-nyhederne til baggrundsviden. Men så er der ellers vendt rundt på rækkefølgen: nr. 2 er nemlig de landsdækkende aviser (35 %), og nr. 3 tv-aktualitetsprogrammerne (35 %) med et spring ned til nr. 4 danske netsider (24 %). Tv-nyheder bruges altså både til overblik og til baggrund, og netnyhederne er sandsynligvis på vej til samme rolle, mens Kim Schrøder betegner de øvrige nyhedsmedier som mono-funktionelle: gode enten til overblik eller til baggrund. Undersøgelsen viser, at danskerne aktivt opsøger nyheder – de spiller altså en betydelig rolle for os i vores hverdag. Det kan jo kun glæde kommunikatører. Men hvad kan vi i øvrigt lære af undersøgelsen?
Derfor vil chefen i tv - Efter spørgeskemaundersøgelsen er vi gået videre med at finde ud af, om folk kan grupperes son nyhedsforbrugere, der sammensætter ’pakker’ af nyhedsmedier. Ved populært sagt at kigge i deres indkøbsvogne, når de kommer ud af ’nyhedsmediernes supermarked’, kan vi opstille syv forskellige typer nyhedsforbrugere. - Resultatet er ikke publiceret endnu, men fx kan vi udpege en såkaldt ’traditionel nyhedsforbruger’, som stadig læser ret meget avis. Og vi kan se, at alle syv typer har tv-nyheder og netnyheder i deres top 5 for nyhedsmedier. Det er meget markant for Danmark – spredningen er langt større i andre lande, fortæller Kim Schrøder. Der er altså god grund til, at dine kunder eller din chef gerne vil have virksomhedens gode historie i en landsdækkende tv-kanal! Men typeinddelingen af nyhedsforbrugerne vil bidrage til vores forståelse af, hvilke øvrige nyhedsmedier vores borgere og målgrupper vælger.
Netnyhedernes nye rolle Det tiltagende forbrug af netnyheder bliver uhyre interessant at følge. Det går rigtig stærkt: - Tag fx nyheder på mobilen: En svensk kollega fortalte mig for nylig, at 2009 var gennembrudsåret for mobilnyheder i Sverige. I vores undersøgelse fra slutningen af 2008 var der 7 %, som brugte mobilnyheder, men jeg er overbevist om, at vi vil se helt andre tal, hvis vi spørger i dag, siger Kim Schrøder. Og på nettet kan vi selv sammensætte de nyhedsoversigter og –baggrunde, vi synes, vi har brug for i vores sociale sammenhænge, pointerer Kim Schrøder. Bliver det så sværere at være kommunikatør, fordi nyhedsforbrugerne forsvinder ud i alverdens nicher på internettet, eller bliver det lettere, fordi nyhedsforbrugerne nemt kan vælge de af vores tilbud, der giver mening for dem? Det er svært at vurdere, mener Kim Schrøder. Men nettets fremvækst er uomtvistelig, og det gælder om at kaste sig ud i mulighederne – også mulighederne for at gøre borgerne til aktive deltagere via nettet, mener han.
Trial & error 24 % svarer, at de har brugt de interaktive muligheder, som netnyhederne rummer. Det er måske ganske mange, når man tager i betragtning, hvor nyt mediet er – måske er det endda gået ufatteligt stærkt, når man tænker på kommunikationskanalerne for 10 år siden. - Udviklingen går så stærkt, at man ikke kan nå at få ’sikre tal’, før de er for gamle. Jeg tror, det er vigtigt at kaste sig ud i at afprøve mulighederne – trial & error!, lyder Kim Schrøders råd.
Om demografiske tendenser i nyhedsforbruget Blandt de vigtigste demografiske tendenser for baggrundsmedier er, at det især er lavtuddannede der bruger TV-Nyheder til at skaffe sig baggrund, mens de højtuddannede og ældre grupper er orienteret imod betalings-aviserne. For den unge aldersgruppe er internetnyheder en vigtigere kilde til baggrundsviden end landsdækkende aviser. Fagblade og radio-aktualitetsprogrammer (DR-P1-fladen) er især vigtige for gruppen 56+ og for de højtuddannede. Konkluderende kan det siges, at danskernes eneste absolutte allround- Få mere at vide
nyhedsmedie anno 2008 således er tv-nyheder, en rolle som de landsdækkende aviser klart har mistet, mens internetnyheder er på vej til at gøre tv-nyheder rangen stridig.