Danske Bank genopbygger troværdigheden efter Finanskrisen
Af Louise Aalbæk, Graduate i PeopleGroup
Danske Bank slipper tøjlerne og involverer kunderne i kommunikationen på en ny og uhøjtidelig måde for at genvinde troværdighed og kundernes tillid
Det er efterhånden et års tid siden, at finanskrisen var noget alle talte om dagligt. Men for nogle brancher har finanskrisen haft markant indvirkning på virksomhedernes forretning og i særdeleshed på deres kommunikation. I den finansielle sektor var der ikke mange, der gik fri af kritik – alligevel er det ganske få, der åbenlyst taler om, hvordan de har forholdt sig kommunikativt til den turbulente periode og til det faktum, at mange af bankerne har mistet troværdighed under krisen.
Mistillid Danske Bank lægger i dag ikke skjul på, at finanskrisen har spillet en stor rolle for koncernens brand, og at den stadig afspejler sig i koncernens kommunikation. I en længere årrække forud for finanskrisen, toppede Danske Bank listerne over stærke brands. Men troværdigheden blev pludselig sat på prøve, da finanskrisen begyndte at buldre, og bankerne blev udsat for heftig kritik. Danske Bank var hårdt ramt af kritikken – ikke mindst på grund Stein Bagger-sagen – og måtte forholde sig til faldende forbrugertillid, og det gik hårdt ud over bankens image.
Krisekommunikation Joachim Fasting Rubow, der er koncernmarketingdirektør i Danske Bank, formulerer det således: - Krisen bragte vores brand og omdømme i knæ, men har også givet os anledning til at arbejde med, hvilket brand vi ønskede at være for vores kunder på den anden side af krisen. Når man står i den situation, kan man vælge at gemme sig til krisen er overstået, eller man kan vælge at benytte det paradigmeskift, som en krise medfører, til at skabe en ny type dialog med sin omverden.
Involverende kommunikationsstrategi I stedet for at lade kritikken foregå uden for rækkevidde, valgte koncernen at gå i dialog med sine interessenter. Det ellers så etablerede pay-off ’Gør det du er bedst til – det gør vi’ blev udskiftet til fordel for kampagneaktiviteterne ’Mening’ og ’Bedre Bank’. Formålet var at bevare den skrantende troværdighed ved at transformere envejskommunikationen til en dialog med kunderne. - Skiftet har under krisen ligget lige for, og er naturligvis hjulpet på vej af de muligheder som sociale medier giver. Det har også hevet noget uhøjtidelighed ud af vores måde at kommunikere på og gjort vores kommunikation mere direkte og involverende, siger koncernmarketingdirektøren. Danske Banks kommunikation gennemgik tre faser: Lytte, reflektere og handle. De 3500 inputs, banken fik fra sine interessenter i den indledende fase, blev til 25 handlinger opdelt under emnerne ’Ansvarlighed’, ’Nærhed’ og ’Gennemsigtighed’. Senest har Danske Bank lanceret kampagnen ’Gul’, der har til formål at rokke ved bankens image endnu en gang. - Kampagnen adresserer den stadige misopfattelse af Danske Bank som dyr. Den er et udtryk for, at vi som organisation kan kommunikere mere direkte og mindre selvhøjtideligt end tidligere, fordi vi har udvidet vores emotionelle og kommunikative repertoire i forlængelse af finanskrise, siger Joachim Rubow. Generelt betegner han Danske Banks kommunikation efter krisen som modigere, fordi der tales åbent om, at koncernen har begået nogle fejl og har erkendt sine udviklingspunkter.
En blødende branche Danske Bank er ikke den eneste bank, der har lidt overlast under finanskrisen – stort set alle banker har været påvirket af mistillid fra forbrugerne og generel kritik af den finansielle sektor, som blandt andet blev beskyldt for at være uforsigtig med sine investeringer. Det er dog ikke alle bankerne, der har revurderet deres kommunikationsstrategi, selv om hele branchen har været sat under lup og er blevet udsat for mistillid. Det blev klart i forbindelse med research til artiklen, hvor flere banker af denne grund ikke ønskede at udtale sig. I dag er bankerne nået til et stadie, hvor det for de fleste ikke længere handler om at krisekommunikere, men om at indlede arbejdet med at genvinde den tabte troværdighed. Denne proces og genopbygningen af branchens samlede troværdighed bliver mere kompleks, fordi der stadig er opmærksomhed på mulige konkurser i finanssektoren, uheldige sager, der dukker op – og en verdensøkonomi, der fortsat er ustabil.
Autokommunikativ effekt var nødvendig En troværdighedskrise, som den -banken har været igennem, giver naturligvis også genklang internt i koncernen. Danske Bank har i sin kommunikation efter finanskrisen måtte gøre op med bankens billede som perfekt og urørlig – og troværdigheden internt har også været sat på prøve. Derfor har kampagnernes formål også været rettet mod medarbejderne og kulturen i banken, der tidligere har været defineret af et stærkt brand og mange år med uafbrudt fremgang. - ’Bedre Bank’ vil i lang tid efter krisen forsætte med at være en kultur- og ledelsesplatform i Danske Bank Danmark. Gennem hele forløbet - fra juni 2009 til og med i dag har der været stor fokus på den interne kommunikation og involvering. Uden dette ville ’Mening’ og ’Bedre Bank’ kun have kradset overfladen og ikke levet i mødet med kunden, slutter Joachim Rubow.