BOGANMELDELSE Netværksbranding i et interessentkapitalistisk samfund

Af kommunikationsrådgiver Lars Sandstrøm, Bysted

I introduktionen til bogen får vi som læsere at vide, at vi vil blive præsenteret for en revolutionerende tilgang til corporate branding. Det er nok en kende overdrevet fra Gyldendals side. De, der har fulgt en smule med i nyere brandingteori, eller har fulgt en forelæsning med Majken Schultz eller Mary Jo Hatch, vil ikke blive så overrasket over bogens centrale budskaber og modeller.

Mary Jo Hatch og Majken Schultz Brug dit brand - udtryk organisationens identitet gennem corporate branding Gyldendal Business 300 sider, 350 kr.

For det er stadig organisationers sammenhæng mellem den strategiske vision, kultur og image, der er omdrejningspunktet for de to forfatteres teori om, hvordan det ideelle virksomhedsbrand udvikles og vedligeholdes. Til gengæld bliver modellen leveret med overbevisning i forhold til klassiske danske og udenlandske eksempler på, hvordan en ubalance i en af de tre parametre kan skade brandet på både kort og langt sigt. Model­len er i det hele taget et rigtigt godt udgangspunkt for i virksomheder at analy­sere og diskutere, hvor der skal tages fat, når brandet skal revitaliseres, og der skal skabes en ny balance mellem vision, kultur og image.

’Brug dit brand’ demonstrerer tydeligt, at corporate branding er mere relevant end nogensinde, og at organisationers tilgang til branding er helt afgørende for succes i det 21. århundrede. Branding handler ikke om lækkert design, velklingende slogans og smarte kampagner, men om hvordan virksomheder med et udefra-ind perspektiv formår at omsætte interessenters reelle præferencer til åben og ærlig handling og kommuni­kation. Effektfuld branding handler om skabe sammenhæng mellem det, en virksom­hed lover gennem sin kommunikation og markedsføring og det bevis, som organisatio­nens ledere og medarbejdere skal levere dag ud og dag ind - gennem produkter, services og oplevelser af den forventede kvalitet.

Metoden er imidlertid helt afgørende for Hatch og Schultz, og her giver bogen mange gode eksempler på, hvordan organisationer gennem en involverende netværks­branding kan engagere interne og eksterne interessenter i netværk, der udvikler brandet. Og det er om ikke revolutionerende, så i hvert fald et godt aktuelt bud på, hvordan virksomheder er nødt til at bevæge sig væk fra den traditionelle branding, hvor konsistens, unik position og afsenderorienteret brandstyring har været den gængse tilgang til branding. Moderne organisationer er nødt til at åbne virksomheden og invitere til og deltage i dialog og fælles udvikling af netværksbrandet. Det handler om interessentkapitalisme og om at se virksomhedens brand med interessenternes øjne.