Ansvarlighed = en ledelsesopgave
Kommunikation spiller en vigtig rolle, når virksomheder og organisationer arbejder strategisk med ansvarlighed.Af Kristian Eiberg
Da David Packard fra HP sagde, at ’Marketing er for vigtigt at overlade til marketingafdelingen’ handlede det om, at ansvaret for markedsføring ikke kunne placeres i én afdeling – det var hele virksomhedens ansvar. Når virksomheder og organisationer i dag taler om bæredygtighed eller ansvarlighed, er det også en opgave, som kræver – eller bør kræve – hele virksomhedens eller organisationens deltagelse.
DKF-Kursus Synligt samfundsanavar - fra årsrapport til cyberaktivisme
Strategien sætter rammen
Når det kommer til handling, hersker der i mange organisationer en del usikkerhed om, hvordan arbejdet med ansvarlighed skal gribes an. Usikkerheden bunder enten i skepsis overfor, om en indsats på ansvarlighedsområdet vil have en effekt på forretningen. Eller også at det virker så uoverskueligt at komme i gang, at man udskyder det lidt endnu. I praksis er der lidt karikeret to grundlæggende tilgange til ansvarlighedsarbejdet: Den ene tilgang handler om at håndtere risici, så man for eksempel undgår at blive hængt ud, for eksempel fordi ens leverandører kun overholder lokale love, og dermed overtræder internationale konventioner. Med øget globalisering af virksomhedernes værdikæder har de fleste virksomheder fået erfaringer med dette. De fleste husker, -hvordan Nike fik problemer med ’sweatshops’ i tredjeverdenslande. Kommunikationsarbejdet blev til krisekommunikation. Den anden tilgang handler om strategisk at udnytte, at ansvarlighed er kommet på agendaen – hos virksomheder, myndigheder og borgere. Det fjerner ikke opgaven med at håndtere risici. Det er snarere tale om en overbygning på den første tilgang. For at blive i eksemplet med Nike stiller virksomheden ikke bare krav til rederiet om at reducere CO2-belastningen fra fragt af gummisko i containere på verdenshavene, men bidrager også aktivt til at løse sociale problemer. Kommunikationsarbejdet er nu agendasetting (’girleffect’http://www.girleffect.org/question). Kommunikatørerne kan bidrage med kommunikation til at støtte implementeringen af en strategi for ansvarlighed, når den ligger der. Men inden virksomheden når så langt, har kommunikatørerne nogle kompetencer, som virksomheden kan have glæde af. Det handler om adgang til topledelsen og stakeholder relationer.
Fokus i topledelsen Den største praktiske forhindring for en mere strategisk tilgang til arbejdet med ansvarlighed er, at det ikke står øverst på topchefens agenda. Topledelsens aktive – og ofte personlige - interesse for ansvarlighed er afgørende for, om virksomheden kan udnytte det forretningsmæssigt.
Men der er håb forude. Konsulentfirmaet McKinsey & Company har de senere år gennemført en del interessante analyser af virksomheders strategiske arbejde med ansvarlighed og fremstår som en førende kapacitet på området. Tidligere i 2010 offentliggjorde virksomheden en international undersøgelse, som slog fast, at bæredygtighed for alvor er kommet på dagsordenen. Som kommunikatør kan man altså vende sig mod sin topledelse og selv vurdere, hvor han eller hun ligger. Hvis indsatsen kan forbedres, skal der muligvis hentes argumentation i omverdenen. Eftersom bæredygtighed har så stor betydning for virksomhedens omdømme og brand, som McKinsey-undersøgelsen viser, peger forfatterne af undersøgelsen på, at bedre kommunikation med stakeholdere er et første skridt til at vinde anerkendelse for sin indsats og forbedre værdien af virksomhedens indsats inden for bæredygtighed.
Øget transparens Kommunikatørerne kan både gennem formelle og uformelle kanaler være med til at kortlægge, hvilke krav stakeholdere stiller til virksomheden og dermed bane vejen for input til det strategiske arbejde. Gennem disse og andre kanaler, mærker virksomhederne et stigende krav om øget transparens om både de forretningsmuligheder, virksomhederne har i relation til bæredygtighed, og de risici, de løber. Finanskrisen og den megen tvivl om mange virksomheders overlevelse har skabt et nyt behov for information. Investorerne stiller krav til virksomhedsledelserne om øget ansvarlighed og om at nedbringe risici forbundet med klimaforandringer, miljø, sundhed og sikkerhed. Forbrugerne stiller krav, når de foretager indkøb. For eksempel viser en international undersøgelse fra konsulentvirksomheden Accenture, at 90 pct. af forbrugerne vil skifte til produkter, som er designet eller produceret, så de har en mindre belastning af miljøet. En fjerdedel af forbrugerne havde alle sat handling bag ordene. Pres fra stakeholdere kan få virksomhederne til at sætte ambitiøse mål for bæredygtighed og ansvarlighed. For på den måde at skabe fremtidig konkurrencekraft. Kravene om transparens forplanter sig i virksomhedernes internationale værdikæder, som må finde på innovative måder for at leve op til kravene. Med den vej rundt vil de, der formår dette, både fjerne risici for det fremtidige forretningsgrundlag og udvikle helt nye produkter, teknologier og forretningsmodeller.
Et nyt ’mindset’ En mere strategisk tilgang til arbejdet med ansvarlighed kræver i de fleste organisationer en større ændring. Af produkter, markeder, teknologier og forretningsmodeller. Men den første forandring er at ændre ledelsens ’mindset’, især hvis ens ledelse ikke matcher den forståelse, som McKinsey-undersøgelsen viste. For kommunikatørerne er det en kæmpe mulighed at være med til at foretage – eller måske endda drive – denne forandring. At hjælpe ledelserne med at forstå mulighederne og se vejen til løsningen. Kommunikationskompetencen vil være efterspurgt i disse forandringer. Men det kræver også mod at kaste sig ud i noget nyt. Nysgerrighed, forretningsforståelse og nytænkning hos kommunikatøren kan give ny adgang til direktioner og bestyrelser og dermed en lang række interessante kommunikationsopgaver.
Ordet ’Social’ i Corporate Social Responsibility kan både forstås bogstaveligt og som en samlende betegnelse for alle de tre dimensioner, som man normalt forbinder med bæredygtighed: den sociale, den miljømæssige og den økonomiske dimension. I den internationale diskussion om virksomheders ansvar bliver begreber som ’samfundsansvar’ og ’CSR’ afløst af ’bæredygtighed’ og ’corporate responsibility’. Dette understreger den økonomiske og konkurrencemæssige dimension.