Altid klar til en kommentar
Af Kristine Racina, studentermedarbejder Danske Regioner
Hvornår kan et issue blive til en krise? Og hvad skal man gøre, når journalisterne er ved at kime organisationen ned? Dansk Kommunikationsforening havde inviteret praktikere til at dele ud af deres guldkorn om kommunikativ krisehåndtering.
Enhver pressehenvendelse kan udvikle sig til en krise. Hvis man altså overser faresignaler, gemmer sig fra journalisterne og ikke har udviklet et stærkt beredskab i fredstiden. Det gælder både de offentlige organisationer og globale virksomheder. For at finde den perfekte opskrift på krisehåndtering stillede Dansk Kommunikationsforening op med et hold, der har en del erfaring at trække på. Den tidligere kommunikationschef Susse Maria Holst og nuværende kommunikationskonsulent Jesper Nissen fra Sundhedsstyrelsen samt Anders Schroll fra H. Lundbeck A/S. De første to stå bag en kommunikationsstrategi om Influenza A, som vandt DKF’s dommerkomités kom-pris’1o for professionel kommunikation ved udgangen af sidste år. Den tredje oplægsholder er dagsaktuel fra pressen og sociale medier: Lundbecks ’henrettelsesmedicin’ har skabt en del opmærksomhed på de forskellige medieplatforme.
At være i centrum af egen krise Et issue er ifølge Anders Schroll en situation, hvor virksomhedens og interessentersopfattelse af bestemte handlinger ikke stemmer over ens. Det er også en situation, som hurtigt kan udvikle sig til en krise – et vendepunkt - hvor virksomheden er nødt til at handle hurtigt. Her er virksomhedens dialog med sine interessenter af afgørende betydning. Medierne er ofte den interessentgruppe, der først dukker op ved issues og i krisesituationer. Men det vender vi tilbage til. For der er også andre vigtige interessenter – medarbejdere, kunder, aktionærer. De skal især huskes, når det brænder på. Ifølge Anders kan man aldrig være enig med alle sine interessenter. Derfor skal energien bruges på dem, der er afgørende for virksomhedens eksistens. Så længe de ikke retter skytset mod virksomheden, er de kritiske stemmer i dagbladende og sociale medier uskadelige. Tilbage til journalisterne, der kimer organisationen ned. De vil gerne have en kommentar og et svar. Det bedste råd fra den garvede kommunikationschef er enkel: tag altid telefonen, når medierne vil i kontakt med virksomheden. For historien bliver fortalt alligevel - med eller uden dig. Og det er bedst, hvis du er med. Virksomhederne skal turde at være i centrum af deres egen krise. Dialog med journalisterne skaber ofte mulighed for at præge historiens kontekst og give sin udlægning af de fortolkningsfleksible fakta. Troværdig kommunikation var et af de andre vigtige budskaber i Anders Schrolls oplæg. Ifølge ham betyder det, at virksomheden skal turde sige, hvad man ved og ikke ved. Hvad man kan og ikke kan gøre noget ved – og hvorfor. En kriseramt virksomhed vil som regel gerne komme med et budskab, som alle kan lide og alle bliver beroliget af. Men man skal huske, at i morgen kommer der en ny dag. Og man stadig skal kunne stå på mål for gårsdagens flotte budskab.
Eksperter frem for spåkoner
Den anden del af gå-hjem-mødet var Susse Maria Holst og Jesper Nissens ansvar. De tog udgangspunkt i håndteringen af den såkaldte svineinfluenza (H1N1), som strækkede sig over mere end et halvt år. De fortalte om de mange overvejelser og udfordringer undervejs samt de principper, der skal understøtte enhver krisekommunikation. Fagekspert står stærkere end en spåkone i krisesituationen. Når en gris dør i Mexico, og man ikke ved, hvor farligt det er, så skal man sige det. Det var den nuværende og den tidligere kommunikationsansatte fra Sundhedsstyrelsen enige om. Ifølge dem skal man ikke tro på noget – man skal slå på fakta. For krisesituationen har en tendens til at udvikle sig uforudsigeligt og på en meget kort tid. Så hvis man involverer sig i gætterier og spådomme, er man med til at grave sin egen grav. Det, at man ikke ved noget, er ikke ensbetydende med, at man ikke skal kommunikere. Tværtimod. Myndighederne kan med fordel fortælle løbende om processen. En fortælling om, hvad der foreløbigt bliver gjort, har en beroligende effekt. Og roen er virkelig guld værd i en krisesituation, hvor borgerne oftest er utrygge og bekymrede. Åbenhed er også nøgleordet, når journalisterne ringer og vil reportere fra brændpunktet.Man skal nødigt komme i en situation, hvor journalisterne fatter en mistanke om, at myndighederne går og putter med vigtige oplysninger. Det kan skabe mistillid og utryghed i sig selv.
Løbende dialog
Husk borgerne og medarbejderne Til sidst, men ikke mindst, er forberedelsen og medarbejdertræning en vigtig del af krisehåndteringsmanualen både i Sundhedsstyrelsen og hos Lundbeck. Kriseberedskab skal nemlig opbygges i fredstiden. Det kan være scenarie – træning, case – spil eller noget helt tredje. Det vigtigste er, at alle lærer, i hvilket håndtag de skal trække, når krisen uanmeldt banker på døren en dag.
Sundhedsstyrelsens kommunikationsfolk var helt enige med Anders Schroll om, at dialog også skal føres med andre aktører end medier. For at undgå politisering af situationen blev der dagligt sendt en statusopdatering til samtlige politikere på Christiansborg. For at undgå modstridende og dermed forvirrende meldinger var Sundhedsstyrelsen løbende i kontakt med andre myndigheder og læger. Selv om koordineringsarbejdet er lig med mange arbejdstimer, er det ifølge Susse og Jesper, det værd. For den løbende dialog sikrer, at man etablerer en fælles opfattelse af krisens karakter og omfang. Så er man også sikker på, at der bliver trukket på samme hammel.
Og det er ikke kun myndigheder og fagfolk, der gerne vil trække i hammelen. Borgerne har også enormt behov for at kunne handle i en krisesituation. Derfor var brugbar kommunikation en af de værdier, der var udgangspunkt for hele kommunikationsindsatsen under H1N1-krisen. Det var vigtigt at finde frem til tre gode råd, som borgerne kunne følge. Så de kunne få ansvar og mulighed for at handle selv.Resultatet i den konkrete kampagne var en plakat med anbefalingerne at vaske hænder ofte, at nyse i ærmet og blive hjemme, hvis man er syg.