Afsendere til at stole på
Af Preben Sepstrup, medie- og kommunikationsforsker og Pernille Fruensgaard, direktør i Carat Deep Blue
Kravet om at kommunikationen skal være tillidsvækkende er vokset over tid - og det øger fokus på afsenders etos og autenticitet
God kommunikation påvirker en modtagergruppes viden, holdning eller adfærd som ønsket af afsenderen. Kommunikation har i sidste ende altid adfærdsændringer som mål. I strategisk kommunikation er kommunikatoren den eller det, modtageren opfatter som afsenderen. I denne artikel ser vi på, hvorfor udviklingen af brandingfænomenet øger behovet for autentisk kommunikation og en tillidsvækkende afsender. Og vi ser på de mekanismer, der skaber troværdige og attraktive afsendere.
Fra vare til mærkevare
Op gennem 1900‑tallet kunne flere og flere producere de samme varer med samme funktionelle egenskaber, det være sig sæbe der vasker rent, bukser der varmer, ugeblade der underholder. Reklamerne fortalte om pris, kvalitet, emballage og forhandler. Produkterne blev identificeret med navn, logo og symboler. Som resultat af at alle stort set kunne producere hvad som helst og af den stigende overproduktion af forbrugsvarer, opstod et behov for, at produkterne skilte sig ud fra hinanden og kunne identificeres og markedsføres på stadig større markeder. Der skete en bevægelse fra rugbrød, cykel og ugeblad til Kohberg brød, Jensen Cykler og Femina. Der blev skabt varemærker oven på produkterne. I anden halvdel af 1900‑tallet øgedes konkurrencen om forbrugernes opmærksomhed, præference og loyalitet. Der blev stillet krav til det enkelte produkts evne til at differentiere sig på markedet. Markedsføring af organisationer og produkter fik en stadig stigende betydning. Essensen af markedsføring af en by, person, organisation, vare, avis er at skabe præference og loyalitet for produktet hos så mange, at det er rentabelt for sælgeren. Da mange varemærker er knyttet til produkter, der vasker, varmer, mætter, underholder lige godt, kræver præference og loyalitet mere end mulighed for genkendelse gennem navn og logo. Med mærkevaren begynder tilliden til afsenderens reklame at vakle, nogle af påstandene er problematiske for modtagerens opfattelse af afsenderens troværdighed. Kravene til kommunikationens autenticitet vokser, og det samme gør behov for etosappeller, der vækker stabile følelser hos modtagerne. Afsenderens væsen er blevet mere afgørende for at påvirke modtagerens forståelse af budskabets seriøsitet, troværdighed og vigtighed. (Se illustration 1)
Afsenderens troværdighed får stigende betydning
Budskabet er den fælles betegnelse for indhold, udformning og afsender. Indholdet er udgangspunkt for udformningen, og udformningen er afgørende for forståelsen af budskabets indhold. Modtagerens oplevelse af kommunikator afhænger af udformningen og har betydning for forståelsen af indholdet. Budskabets udformning drejer sig om, hvordan indholdet skal formidles. Udformningen kræver også forståelse af, hvad der skal siges til hvem med hvilket formål. Men det er, hvordan det siges, der skal skabe den indledende opmærksomhed og formidle relevansen for modtagerne. Det er i den sammenhæng, at modtagerens oplevelse af afsenderen er afgørende.
Kommunikators betydning for brand image
Det er som regel tydeligt, hvem der er den objektive økonomisk og juridisk ansvarlige for et budskab og dermed, hvem der er afsender. Det afgørende for effekten er imidlertid modtagerens subjektive oplevelse. Den afsender, modtageren oplever som kilde til budskabet, er kommunikator (source). Oplevelsen af kommunikator dannes ud fra, hvad der siges, og hvordan det siges, og er i den grad afgørende for modtagerens opfattelse af afsender, altså det brand image der skabes på baggrund af kommunikationen. Afsenderen skal medtænkes i den brand identitet, der er udgangspunkt for dannelsen af modtagerens brand image. Forståelsen af kommunikatorens betydning stammer fra to socialpsykologiske modeller, troværdighedsmodellen og attraktivitetsmodellen. Troværdighedsmodellen antager, at modtagerens oplevelse af høj troværdighed hos kommunikator øger muligheden for accept af budskabet. Modtagerens oplevelse af kommunikators troværdighed bestemmes af oplevelsen af kommunikators kompetence og pålidelighed: Det afgørende er altså modtagerens vurdering af, om kommunikator ved, hvad han taler om, og om man kan stole på det, han siger. Attraktivitetsmodellen antager, at en kommunikator, som modtageren oplever som attraktiv, fremmer accept af budskabet. Denne model beskæftiger sig med, hvilke dimensioner ved kommunikator, der påvirker modtagerens oplevelse af attraktivitet. Vi mener, at de to modeller med fordel kan sammenfattes til 1) jo større troværdighed modtageren tillægger kommunikator, jo større er sandsynligheden for at opnå de tilsigtede mål 2) oplevelsen af kommunikators troværdighed afhænger af modtagerens oplevelse af kommunikators a) kompetence, b) pålidelighed og c) attraktivitet
Hjælpekommunikator
For at fremme en positiv opfattelse af afsenderen benyttes ofte en hjælpekommunikator – en spokesperson. I marketing- og reklamelitteraturen har man især interesseret sig for berømtheders evne til at fremme en positiv vurdering af kompetence og pålidelighed og specielt attraktivitet. Der er især i USA en betydelig interesse for virkningerne af at anvende berømte hjælpekommunikatorer, der bærer nogle betydninger, som modtageren kender og værdsætter, og som er i overensstemmelse med virksomhedens eller mærkets værdier. Man sondrer mellem anvendelse af hjælpekommunikatorer i forbindelse med værdioverførsel (celebrity endorsement) og vidnesbyrd (testimonials). Ved at bruge berømtheder til værdioverførsel forsøger afsenderen at overføre hjælpekommunikatorens etos til kommunikationsproduktets emne, som når fx Caroline Wozniacke optræder i annonce for eboks. Her er det ikke kompetence, der trækkes på, men måske pålidelighed og i hvert fald attraktivitet. I vidnesbyrd- eller anbefalingsannoncen formidles budskabet i en direkte henvendelse til modtageren fra en troværdig og kompetent person som fx Caroline Wozniacke for et ketchermærke. Det giver høj kompetence, attraktivitet og måske mindre pålidelighed, fordi vi godt ved, hun får penge for det.
Litteratur
Sepstrup, P. & Fruensgaard, P: Tilrettelæggelse af information - Kommunikations- og Kampagneplanlægning behandler artiklens emne i kapitel 18. Academica, 2010.
Varemærke tilføres nu en række symbolske værdier udover de funktionelle karakteristika, og mærkevaren ser dagens lys.