Afliv myten om kontrol

Af Annemette Nielsen, formand for UngKom

25 % af de søgeresultater som dukker op for verdens 20 største brands stammer fra brugergenereret indhold - 34 % blogger om holdninger til produkter og brands - 78 % af forbrugere stoler på anbefalinger fra andre brugere – kun 14 % stoler på reklamer. Så spørgsmålet er om virksomhedskommunikation skal og kan kontrollers i fremtidens medievirkelighed?

Direktør i Peytz & Co og medlem af DKFs Tænketank 2019, Christian Peytz talte i sit oplæg til DKF’s konference ’Fremtiden begynder nu’ om, hvordan tab af kontrol stiller krav til kommunikationsmedarbejderne, der nu må have en veludviklet evne til at forudse. Der vil fortsat være sammenhænge i årsager og virkninger, men den hyperkomplekse medievirkelighed bevirker, at det bliver meget svært at forudse kommunikation og reaktioner på kommunikation. Informationsmængden er blevet enorm. Alle har mulighed for at blive hørt – og det bliver vanskeligt at sige, hvem det er der bliver hørt! Vi må derfor give slip på illusionen om kontrol og tilpasse os de nye spilleregler som fx at der stilles krav til meget veludviklede reaktionsevner og kriseberedskab.

Manuel Castells beskriver allerede i 2003 samme tendens i bogen ’Netværkssamfundets og dets opståen’ hvor, han proklamerer at ’en gensidig interaktion iværksat fra mange forskellige positioner i selvvalgt tid i et globalt netværk med åbenhed og prismæssigt overkommelige adgangsbetingelser – vil komme til at ændre kommunikationens karakter fundamentalt.’  Her taler han selvfølgelig om internettets fremvækst og den overraskende, spontane udvikling af nye former for virtuelle fællesskaber som tjener mange forskellige formål og har mange forskellige deltagergrupper. (Manuel Castells 2003).

Men til trods for Castells tidlige forudsigelser, er det stadig kun få virksomheder, som har forstået at efterleve de nye spilleregler i et netværksorienteret informationssamfundet. Det vil direktør og partner, Andreas Johannsen fra virksomheden Socialsquare gerne skrive under på.

’Hands on’ -erfaring

Socialsquare arbejder til daglig med at få virksomheder til at erkende, at myten om kontrol er død. Socialsquare har bl.a. hjulpet Danske Bank og Arla, med at tænke strategisk omkring den forandring, som det sociale internet er udtryk for. En af Andreas Johansens største kæpheste er, at man i stedet for kontrol skal satse på at skabe gensidige sociale relationer til kunder og medarbejdere ved at gå i dialog med dem.

Han svarer her på en række spørgsmål om, hvordan han mener virksomheder i fremtiden skal kommunikere. 

Hvordan får man en virksomhed til at erkende, at myten om kontrol er død?

Det er tydeligt, at myten helt sikkert ikke er død endnu. Man kan bare se på alle mange titler i organisationer, der signalerer, at man stadig tror på kontrolparadigmet. Det som man i stedet skal begynde på er at lytte til virksomhedens kunder, medarbejdere og i det hele taget hvad der sker i dens omgivelser.

Andreas er af den overbevisning, at man har to ører og kun én mund, fordi man skal lytte dobbelt så meget, som man taler. Når man falder ind i rollen som lytter, begynder man at kunne høre, hvad andre siger om ens virksomhed. Det giver mulighed for at indgå i dialogen og deltage i de samtaler, hvor det er passende og givtigt for virksomheden.  

Tiden er, ifølge Andreas, løbet fra traditionelle imagekampagner, der benytter sig af massekommunikation. Man skal i langt højere grad søge at udveksle information med brugerne end at forsøge at påtvinge dem bestemte holdninger. Man må samtidig anerkende, at der kan være negative holdninger, som man ikke kan kontrollere. Derfor må man i stedet gå i dialog og lytte til, hvilke årsager der kan være til dette er opstået. På den måde kan man bearbejde viden og bidrage med information, der måske kan ændre på de negative holdninger.

Hvordan får man de sociale relationer etableret til sine brugere, så de skaber værdi for virksomheden?

Det er vigtigt at sørge for at skabe og opretholde relationer, der opstår gennem de sociale netværk omkring virksomheden, og det er vigtigt at have fokus på, at kunden faktisk ofte ønsker at vedligeholde relationen. Der findes masser af netværk og fora, hvor brugerne allerede er organiseret. Man kan starte med at gå i dialog med disse brugere og lytte til deres samtaler om ens branche, produkter eller måske ligefrem ens virksomhed. Hvis man forstår at lytte til sine omgivelser og få etableret gode relationer til virksomhedens kunder, er mulighederne uanede. Man vil kunne trække på den ofte omtalte kollektiv intelligens, som f.eks. kan hjælpe med til at udvikle virksomheden og dens produkter.

Hvad skal man have styr på, inden man aktivt opfordrer sine brugere/kunder at blive medproducenter af kommunikationen? 

Det vigtigste er, at man ikke skal fokusere for meget på platformen. Man skal hellere sørge for at have ressourcerne til at kunne agere på den, og det kan være en tung proces. Det er derfor essentielt, at man laver en eksplicit proces, der er gennemsigtig og placerer ansvar i organisationen. Det er her vigtigt at finde nogle, som kan tale i øjenhøjde med brugerne og indenfor en rimelig reaktionstid. Sidst men ikke mindst er det vigtigt at bide mærke i, at en bruger typisk ikke gider gå i dialog med en virksomhed, men langt hellere med en person.

Det kræver, at man giver sine medarbejdere lov til at træde ud af virksomheden og agere som personer.

Bliver kommunikatørens rolle i fremtiden så overflødig?

Her svarer Andreas lidt kækt, at alle kommunikationsafdelinger burde nedlægge sig selv – deres funktion bliver overflødig, hvis virksomheder begynder at forstår de nye spilleregler.

Kommunikationsmedarbejderne skal i stedet ansætte sig selv til at facilitere dialogen mellem virksomheden og omgivelserne, da det er denne dialog, der kommer til at udgøre fundamentet i virksomhedens kommunikation.

Fremtiden begynder nu

Hvad fremtiden vil bringe er svært at forudsige - men en ting er sikkert – myten om kontrol skal afgå ved døden, før virksomheder for alvor kan få udbytte af de nye muligheder som netværkssamfundet og den nye medievirkelighed tilbyder.  

 

Se flere spændende facts om de sociale medier

i YouTube videoen 'Social Media Revolution'

 

Se Christian Peytzs slides fra konferencen

 

Deltag i debatten om Kommunikation 2019

Alle 9 tendenser for Kommunikation 2019

Film og artikler om Kommunikation 2019

Dansk Kommunikationsforenings konference og generalforsamling 2010

Tænketank 2019