6.000 COWI-ansatte tegner virksomheden
Af Pernille Hermann, kommunikationsrådgiver i bedretekster.dk og med i Kommunikatørens redaktionsgruppe
Medarbejderne er vores brand – og det tager vi alvorligt ved at opfordre dem til at blande sig i fx miljødebatten, forklarer kommunikationschefen.
Denne artikel blev bragt i Kommunikatøren nr. 4/2010 COWI har lige fået sin fjerde danske medarbejderblog på hjemmesiden og Twitter – om grøn beton. De tre andre handler om klima og byudvikling, bæredygtigt byggeri og beretninger fra et privat forsøgsbyggeri. Personlige oplevelser og betragtninger mixet med faglig indsigt og videndeling præger billedet, og alle kan blande sig i debatten – kolleger, konkurrenter, kunder, hvem som helst. Den før så lavmælte virksomhed har givet de 6.000 ledere og medarbejdere i hele verden frit spil til at tegne virksomheden i offentligheden, og resultaterne kan blandt andet følges via hjemmesiden – eller ude på nettet. Kommunikationsafdelingen tweeter, alle videoer deles på YouTube, og i pilotprojekter prøver de kræfter med forskellige sociale medier. Dialog i stedet for pressemeddelelser - Det er efterhånden sjældent, at vi udsender en pressemeddelelse. I stedet bruger vi sociale medier og faglige fora til dialog med de journalister, der virkelig interesserer sig for det aktuelle emne, fortæller kommunikationschef John Jørgensen. - Og så er det vel at mærke ikke kommunikationsafdelingen, men vores specialister og rådgivere ude omkring, der varetager kontakten og dialogen, understreger han. - Vi kan støtte og rådgive, men ekspertisen ligger jo hos medarbejderne, og det er meget værd for virksomheden, at de er aktive og synlige i deres faglige netværk og i forhold til den stedlige presse. Den strategi kan betyde, at man måske ikke kommer så tit på side 3 i de store dagblade, siger John Jørgensen. Men i stedet bobler kommunikationen i det faglige miljø og i forhold til kunderne, der også har fri adgang til debatten. To års forarbejde - Vi har udviklet et sæt kommunikationsprincipper, der sådan set ligner mange andre virksomheders på den måde, at kun direktionen må udtale sig om årsregnskabet og den overordnede strategi. Forskellen er, at resten har vi givet fri – og sat en proces i gang, der skal sikre, at der virkelig kommer til at ske noget. I forvejen er det jo vores rådgivere, der tegner virksomheden og bliver spurgt om alt, når de er ude hos kunderne. De bærer COWI’s brand, og det har vi skrevet ind som det allerførste princip. Det giver ret til at udtale sig om sin faglige viden og de erfaringer og holdninger, der knytter sig til, og det gør de så – blandt andet på miljøområdet – med det ansvar og den ansvarlighed, der selvfølgelig også må følge med. Global enighed Hensynet til konkurrence og kundeforhold har traditionelt afholdt COWI fra at deltage i den offentlige debat, og de hensyn gælder fortsat. Men det var både et ydre og et indre pres for større åbenhed og videndeling, der vendte op og ned på tingene. Ikke fra den ene dag til den anden, men i en grundig proces, der begyndte for tre år siden, fortæller John Jørgensen: - Vi brugte to år på processen, hvor vi bl.a. interviewede medarbejderne om, hvad god kommunikation er for dem, og det var overraskende, hvor sammenfaldende deres holdninger og ønsker var på tværs af kulturer og verdenshjørner: 1. Alle kan se, at en bedre kommunikation i sig selv skaber værdi 2. Der ligger et kæmpestort uudnyttet potentiale i at skabe bedre relationer ved hjælp af kommunikation både internt mellem medarbejdere på tværs af landegrænser og eksternt i forhold til kunder, samarbejdspartnere og presse Omvendt har vi så også erkendt, at det alligevel er nødvendigt at lave lokale udmøntninger af de nye overordnede kommunikationsprincipper, tilføjer John Jørgensen. En del multinationale virksomheder fastholder, at der skal være én fælles udgave, men det tror jeg ikke virker her. Vi giver plads til forskellighed i de forskellige lande, når principperne bag er de samme, siger han. Så medarbejdere blogger om deres specialer med både kolleger og kunder, og kommunikationsafdelingen tweeter om alt, hvad der kan have nyhedsværdi – fra hårde nyheder om kontrakter og projekter til jobopslag og viden om aktuelle emner. - Vi lægger også vores videoer på både hjemmesiden og YouTube, og i pilotprojekter prøver vi kræfter med forskellige sociale medier, fortæller John Jørgensen. - Videoerne kan være alt fra en præsentation af et projekt – og manden eller kvinden bag en idé – til en introduktion til ingeniørstuderende om praktikforløb hos COWI. Og vi har også købt et par små video-kameraer, som vores rådgivere kan få med, når de rejser ud i verden. Så kan de selv lave reportager og lægge dem direkte på nettet, hvor de er. De færreste kan selv For John Jørgensen er omvæltningen kun lige begyndt. - Vi har fået formuleret kommu-nika-tions-principperne på grundlag af vores værdier, og det er kun første hug. Vi mangler stadig at få principperne udmøntet lokat, siger han. Foreløbig er kommunikationsprincipperne skrevet ind i karrieresystemet, og både ledere og medarbejdere vil på sigt blive vurderet på deres evne til at kommunikere. - Skal jeg sige noget om udfordringerne, så havde vi håbet, at folk ville være mere selvkørende, når vi hjalp dem med nogle gode råd og værktøjer. Helt så let går det ikke, og vi kan ikke tilbyde individuel hjælp til alle 6.000 medarbejdere. Her har vi en opgave i at få udviklet nye løsninger i samarbejde med forretningsenhed-erne. Fri og bramfri Samtidig kører debatten ganske bramfrit på den interne COWI-portal. Mange indlæg er faglige og forretningsorienterede, men der er også masser af mere personlige spørgsmål og meninger på kryds og tværs. - Alle kan publicere og kommentere – vi har ingen administrator, der blander sig i, hvad der bliver lagt ud. Det ville være i modsætning til vores kommunikationsprincipper, og det ligger ikke i vores kultur, understreger John Jørgensen. - Indtil videre har det heller ikke givet problemer. Det har ikke været nødvendigt at gribe ind for at værne om COWI’s gode ry og den meget selvstændige kultur, vi hele tiden har haft. Uden den kunne vi i øvrigt heller ikke have give kommunikationen fri, som vi nu gør det.
Vi giver dem blot den nødvendige instruktion.