5 hurtige til kampagneansvarlig og prisvinder Line Stærk, Aros Kommunikation
Af redaktionen
Aros Kommunikation i Århus har sammen med Sundhedsstyrelsen fået IAA pris for kampagnen ’En lettere barndom’.
IAA – International Advertising Association - Chapter Denmark uddeler hvert år Columbus Ægget - en pris for en kreativ og resultatgivende public service kampagne. I år gik prisen til Sundhedsstyrelsen og Aros Kommunikation for en kampagne, der havde til formål at give forældre indsigt i, at deres overvægtige barn kan mistrives socialt, da overvægtige børn oftere er udsat for mobning og social isolation.
Her svarer kampagneansvarlig og marketingkonsulent Line Stærk fra på 5 hurtige spørgsmål om, hvad der gør en god kampagne.
Hvad har I lagt vægt på da kommunikationsopgaven skulle skæres til?
Kampagnen skulle ikke være en appel fra Sundhedsstyrelsen til målgruppen, men derimod en appel fra barn til forældre. Barnet blev budskabsbringer, hvilket gennemsyrede kommunikationen. Tonen var imidlertid ikke præget af tungsind, men var mere nøgtern og direkte. Visuelt arbejdede vi med at illustrere børnenes mistrivsel og dernæst blive løsningsorienterede i forhold til kost og motion. De meget konkrete handlingsanvisninger var omdrejningspunktet for vores kampagne!
Hvordan fanger I målgruppen med et svært budskab?
Det er et faktum, at overvægt blandt børn har en social slagside, og som konsekvens af målgruppens manglende økonomiske og mentale overskud nåede vi frem til, at kampagnen skulle hedde: En lettere barndom. Titlen angav visionen for målgruppen, altså at børnene får en lettere barndom uden overvægt og bekymringer. Og måske vigtigere: den relaterede til den måde, hvorpå visionen skulle realiseres: en masse nemme og simple tiltag. Kampagnen gav et positivt løfte til målgruppen: Det er let at leve sundt!
Hvad har I gjort for at undersøge effekten af kampagnen?
Sundhedsstyrelsen fik udarbejdet en trackingrapport med præ- og postmålinger samt en kvalitativ undersøgelse. Af nøgletal kan nævnes; at 48 % af målgruppen kunne huske at have set kampagnen; at 61 % mente, at kampagnen havde givet dem ny viden; at 48 % fandt kampagnen relevant for sig selv og familien; at 49 % angav det som meget sandsynligt eller sandsynligt, at de og deres familie ville ændre på kost og motionsvaner.
Kan en oplysningskampagne alene få børn til at leve sundt?
Kommunikation kan ikke stå alene! Vi arbejder ofte ud fra en tretrinsmodel, der består af en overordnet oplysningskampagne (fx En lettere barndom), aktiviteter rettet mod snævre målgrupper (fx udsendelse af julekalenderhæfte med sjove kost- og motionsråd til alle børnehaver) samt tiltag med personlig involvering (fx madlavningskurser for forældre). Derudover arbejder vi med et vanehjul, hvor vi skal have modtagerne skubbet fra 1) ingen interesse til 2) overvejelse af handling til 3) forberedelse af ændring til 4) handling til 5) vedligeholdelse og til målet 6) den nye vane. Eller til 7) tilbagefald, hvorefter processen skal startes igen. Kommunikation kan sikre fremdriften i hjulet!
Hvad er opskriften på jeres succes med kampagnen ’En lettere barndom’?
Hvad er jeres bedste råd til andre, der skal i gang med en forebyggelseskampagne?
Et godt råd er at bruge meget krudt på målgruppeindsigten, inden der arbejdes med indhold og form. Dernæst skal man huske på, at adfærd som oftest ikke er rationelt betinget, men styret af værdier, følelser osv, hvorfor kampagner ikke må blive for informationstunge. Og så er tålmod også ret vigtigt, for ingen stopper med at ryge, dyrker mere motion, spiser nok frugt og grønt og alt det andet, som er så godt for os, fra den ene dag til den anden. Ting tager tid!