5 hurtige til analysechef Niels Christiansen, Infomedia A/S

Af Kristian Lund Pedersen, pressekonsulent hos PFA

Efterspørgslen vokser på medieovervågning og målinger. Kunderne vil måle på presse, sociale medier, return on Investment – både herhjemme og i udlandet, konstaterer analysechef Niels Christiansen, Informedia A/S. Han svarer her på 5 hurtige om kommunikationsmålinger.

Hvordan oplever I efterspørgslen efter at få målt og værdisat sine kommunikationsinitiativer?

Efterspørgslen er klart stigende. Det har den været i en årrække, og intet tyder på, at det vil ændre sig i fremtiden.

Hvad er det, der efterspørges, og hvad er det, I kan tilbyde?

Dybest set måler vi på alt, der kan måles inden for kommunikation. Vi forsøger at forbinde kommunikation med data for at demonstrere værdien og gennemslagskraft. Det er en stor palet af meget forskelligartede krav og forventninger. Hele kommunikationsbranchen bliver i disse år i stigende grad professionaliseret, og på den baggrund er efterspørgslen af analyser også blevet mere forskelligartet. Vores udgangspunkt og kerneforretning er medieanalyser, men vi laver i dag alle former for kommunikationsmålinger: Befolkningsundersøgelser, målgruppeanalyser, agendaanalyser, intern kommunikationsanalyser, stakeholderanalyser og omdømmeanalyser.

Hvad er trenden i øjeblikket inden for kommunikationsmåling?

Trenden inden for medieanalyse viser sig på fire fronter:

• Globalisering og internationalisering De større danske virksomheder, der opererer internationalt, forventer, at vi kan levere medieanalyser på deres markeder i udlandet. Yderligere forventes der en lokal ekspertise forbundet med analysens resultater. Det er ikke nok at kunne indsamle og analysere medieomtalen i udlandet, vi skal også kende og forstå det udenlandske mediebillede.
• Sociale medier. Kravet om, at sociale medier bør indgå i en medieanalyse, er eksploderet. Det er nu ikke alle vores kunder, der omtales i de sociale medier, men ønsket om, at vi kan overvåge og analysere dette område, er en realitet.
• ROI. Return on investment har været et spøgelse, der i en længere årrække har hærget i kommunikationsbranchen. Ønsket om legitimitet er i sagens natur noget, som alle kommunikationsafdelinger er interesserede i. Hvor det traditionelle udgangspunkt for en medieanalyse har været ønsket om at få et styringsværktøj til strategisk og taktisk mediearbejde, er der en stigende tendens til, at vores opdragsgivere siger: ’Hjælp os med at vise, hvad vores arbejde er værd.’ Og her er det ikke længere nok med simple omregninger til annonceværdier.
• Rådgivning. Vores kunder ønsker i højere grad, at vi anviser konkrete forslag til handlinger. Hvor vi før i tiden havde en rolle, hvor vi kiggede bagud, sker der i disse år et skred, hvor vi i stigende grad begynder at se fremad, og på den måde indtager en mere konsultativ position på baggrund af databaseret rådgivning.

Hvordan sikrer man, at ens kommunikation er effektiv?

Det er et meget omfangsrigt spørgsmål. Der er stor forskel på, hvilken kommunikationsvirkelighed Læger Uden Grænser har i forhold til, hvilken Finansministeriet har. Handler det f.eks. om pressekommunikation, intern kommunikation, stakeholderkommunikation eller om noget helt fjerde. Som udgangspunkt vil mit råd være, at man sørger for at, kommunikationsindsatsen lægges tæt op af organisationens strategiske målsætninger. Man starter med at identificere kommunikationens mål: Hvad skal opnås? Målet skal naturligvis hænge nøje sammen med virksomhedens overordnede strategi.

Derpå laves en kommunikationsstrategi, der nærmere definerer budskaber og målgrupper etc., der kan operationaliseres, og som kan måles og evalueres, for at man konstant ved, om man er on track. Man bør med medieanalyser etablere et værktøj, der kan skabe et præcist billede af virksomhedens kommunikation, der fungerer som en hjørnesten i styringen af virksomhedens kommunikation.

Så dybest set bør man etablere et Communication Balanced Scorecard, der måler kommunikationsperformance, der ikke primært forlader sig på tal og hårde data: At måle balancen mellem kort- og langsigtede målsætninger, mellem økonomiske og ikke økonomiske måltal, mellem lagging og leading indikatorer og mellem eksterne og interne performanceperspektiver.  

Hvordan værdisætter man sin kommunikationsindsats og -initiativer ?

Det, mange kommunikationsfolk ønsker, er en direkte omregning fra kommunikation til kroner og ører i annonceværdiberegninger. Metoden har været brugt i over 10 år i Danmark, og bliver stadig benyttet og giver mening, hvis vi blot taler om produktomtale. Handler det om medieomtale på corporate niveau, er metoden mindre anvendelig. En af grundene til, at annonceværdiberegninger stadig findes, er, at mange kommunikationsfolk har svært ved at få lydhørhed hos deres ledelser og derfor får større gennemslagskraft med annonceværdiberegninger. Men den internationale brancheorganisation, AMEC, besluttede ved sidste års konference i Barcelona, at denne metode er ude af trit med virkeligheden, og ikke er vejen frem. Noget vi i Infomedia fuldt ud kan tilslutte os.

Så måske er det selve ordet ’værdiansættelse’, der er problemet. Jeg vil foretrække ordet ’målstyring’. At man kan relatere kommunikationsoutput´et til organisationens strategiske mål. Er der en sammenhæng, eller er der ikke en sammenhæng. Det bør man måle, og det er dér ’værdien’ i kommunikationen kommer frem, eller netop ikke gør. Så det er ikke nødvendigt at opfinde verdenen på ny. Med implementering af et Communcation Balanced Scorecard har man ikke bare et målesystem men et centralt styringssystem, der giver mulighed for at kunne navigere mod mere klare resultater i fremtiden.

Niels Christiansen, analysechef, Infomedia A/S mener, at der er brug for at etablere et Communication Balanced Scorecard, der måler kommunikationsperformance, der ikke primært forlader sig på tal og hårde data