5 hurtige til Pernille Stokholm Bøg, kommunikationschef hos PwC

Af kommunikationsrådgiver Stephan Sabinsky

‘Virksomheder undervurderer årsrapportens strategiske kommunikationspotentiale i forhold til at sætte forretningsstrategiske emner på agendaen’, slår en ny og banebrydende undersøgelse fra PwC og CBS fast. Undersøgelsen, ‘Værdien af årsrapporten’, viser både, at årsrapporten er afgørende vigtig, men også at visse dele af ledelsesberetningen, særligt CSR og corporate governance, spiller en mindre rolle. Især noterne skal der gøres meget mere ud af. Undersøgelsen viser også, at den trykte rapport stadig ikke kan erstattes af en online. Vi har stillet kommunikationschef Pernille Stokholm Bøg fra PwC fem spørgsmål om undersøgelsen

Mød Pernille Stokholm Bøg og fem andre oplægsholdere på gå-hjem-mødet 'Få mere ud af årsrapporten’ 29. september hos Bysted

 

I jeres nye undersøgelse, ‘Værdien af årsrapporten’, fremgår det, at en virksomheds årsrapport er den vigtigste informationskilde for brugerne. Er danske virksomheder ikke gode nok til at gribe årsrapport-genrens muligheder, og hvad ville de vinde ved at sætte flere ressourcer ind på arbejdet med rapporten?  

Undersøgelsen viser, at årsrapporten på ingen måde har et imageproblem. Tværtimod. Op imod 100 % af regnskabsbrugerne er enige eller meget enige i, at årsrapporten påvirker virksomhedens omdømme og troværdighed. Men både de børsnoterede og unoterede virksomheder er ikke fuldt ud klar over kommunikationspotentialet. Når årsrapporten samtidig er den mest anvendte kilde til finansiel information om virksomheden og anses for betydningsfuld for troværdighed og omdømme, så er årsrapporten for virksomhederne et oplagt sted at sætte ind. Vi ved også af erfaring, at jo bedre virksomheden er til at rapportere åbent og relevant i forhold til de professionelle regnskabsbrugere, jo nemmere har de ved at skaffe kapital, og det er jo særligt aktuelt i finansielle krisetider.

CSR-rapportering er nok et emne, der optager mange kommunikatører. Men undersøgelsen fremhæver, at både CSR og Corporate Governance ikke er i særlig høj kurs hos brugerne af årsrapporten. Der kan være undtagelser for virksomheder, der har særlige issues med CSR, fx tøjproducenter, men generelt står udgiften til CSR-rapportering ikke mål med udbyttet. Respondenterne udgøres af virksomheder og regnskabsbrugere, ikke virksomhedernes kunder eller egne medarbejdere. Hvilken rolle tror du, CSR-rapportering har for disse to målgrupper, særligt for egne medarbejdere i form af autokommunikation?

Ja, det bliver netop et spørgsmål om tro, for det er ikke noget, undersøgelsen afdækker. Samtidig skal det siges, at oplysninger om bl.a. CSR ofte ligger i et særskilt dokument, så at de ikke læser det i årsrapporten, er ikke det samme som, at det ikke er interessant. Når det er sagt, så er det min vurdering ud fra et kommunikationsperspektiv, at væsentligheden af CSR for virksomheden afhænger af virksomhedens art, konkurrencesituation og dens konkrete stakeholdere. Når man skal vurdere, hvilken værdi egne medarbejderne tillægger CSR, så mener jeg, det er helt afgørende at se det i relation til, hvordan det spiller ind på hele employer branding-agendaen. Er CSR et væsentligt og dermed forretningskritisk parameter for en virksomhed, så bør det også være afspejlet i ens brandingstrategi. Helt overordnet ser man en tendens til, at de unge har et stort behov for at arbejde et sted, ‘der gør en forskel’, man vil gerne bidrage til noget, der er større end en selv. Men som sagt: det er en meget generel betragtning.

 

De rapporterende virksomheders kommunikationsafdelinger overvejer sikkert hvert år, om man skal anbefale at afskaffe den trykte årsberetning og dermed kun udarbejde en onlineversion. Men jeres undersøgelser viser, at hverken børsnoterede eller ikke-børsnoterede virksomheder bør afskaffe den trykte version lige med det samme?

Ja, det er korrekt, at brugerne af årsrapporten deler sig nogenlunde på midten i forhold til spørgsmålet om tryk eller online. Derfor anbefaler vi virksomhederne at holde fast i begge formater, selvom virksomhederne selv svarer, at de er tilbøjelige til kun at udarbejde årsrapporten online. Naturligvis bør den enkelte virksomhed også her vurdere sine primære stakeholdere og deres behov for information. Det har vi i PwC selv gjort ved en undersøgelse tilbage i januar, og vores årsrapport, som offentliggøres den 3. oktober 2011, kommer i begge formater.

I jeres anbefalinger til virksomhederne skriver I bl.a., at årsrapporten skal gives den plads, den fortjener, og at noterne skal bruges mere aktivt, at CSR og corporate governance skal kobles til bundlinjen, og at rapporten bør bruges til at sætte agendaen. Hvilket budskab, synes du, er det vigtigste i jeres nye undersøgelse ‘Værdien af årsrapporten’?
At årsrapporten uden sammenligning er den væsentligste kilde til information om virksomheden.

Hvordan ser årsrapporten anno 2030 ud?

Godt spørgsmål. Hvis vi ikke forsøger at drømme os 20 år frem, men tager udgangspunkt i de behov, som analysen har afdækket hos regnskabsbrugerne, så er der ingen større revolutioner lige rundt om hjørnet.

-------

Undersøgelsen ‘Værdien af årsrapporten’, der er udarbejdet af PwC og CBS, kan downloades på http://www.pwc.dk/da/publikationer/aarsrapportanalysen.jhtml Her kan man også hente ‘PwC’s kommentarer til Værdien af årsrapporten’.

 

Du kan høre Pernille Stokholm Bøg fortælle om undersøgelsen, når hun sammen med fem andre oplægsholdere deltager på Dansk Kommunikationsforenings gåhjemmøde ‘Få mere ud af årsrapporten’ den 29. september kl. 16-19. Læs mere om mødet, og tilmeld dig

Dagbladet Børsen uddeler ikke længere priser til de bedste årsrapporter (‘Årsrapportprisen’). I stedet uddeler PwC, i samarbejde med en uafhængig og bredt sammensat dommerkomite, nu ‘C20 Regnskabsprisen’. Det sker hos PwC den 27. oktober kl. 15-17. Du kan læse mere om prisen og tilmelde dig arrangementet på www.pwc.dk/regnskabsprisen.

-------