5 hurtige til Martin Sønderlev Christensen

Af Stephan Sabinsky, pressekoordinator, Schneider Electric

Martin Sønderlev Christensen, strategisk konsulent i Socialsquare, har igennem de seneste år arbejdet med at lave sociale webløsninger. Martin har desuden en ph.d. fra ITU (IT Universitetet) med fokus på sociale mobile medier og brugercenteret design. Vi har bedt ham give en status på de nye medier.

Først og fremmest er det vigtigt at forstå, at det vi ofte kalder ‘nye medier’ egentlig slet ikke er medier. De er snarere værktøjer for at få kommunikation og socialitet til at ske. Selvfølgelig ‘medierer’ alle disse værktøjer og platforme i en eller anden grad, men fokus er ikke længere på et medie som form, og indhold er for den sags skyld også blevet atomiseret. Det er jo noget af det, vi lærte med blogging.

Man kan distribuere information på en radikalt anderledes måde, og hvor mange i kommunikationsverdenen har fokuseret på blogging som en bestemt ‘genre’ – typisk ‘dagbogen’ – så er principperne bag blogging mere interessant, nemlig at samtalen og informationerne ikke længere behøves at være ét sted i et medie, men i virkeligheden kan være alle mulige steder, uden det mister relevans.

Det nye, hvis vi skal skære ind til benet, er, at vi nu kan skille indhold fra form, og at vi derfor kan distribuere og dele information på en meget mere effektiv måde. Og så har vi indført det sociale som en slags ‘algoritme’ for at finde information – eller for at information finder os – på nogle meget mere relevante måder. Hvis der er noget nyt ved medierne, er det, at vi alle sammen er blevet små medier, men det er vigtigt ikke at tro, at vi alle sammen er små aviser eller TV-stationer, som leverer indhold. Vi er bare begyndt at bruge nettet mere.

Hvor nettet tidligere kun var hyperlinks mellem indhold, er der med Web 2.0-bølgen – hvis man skal bruge den lidt fortærskede term – også kommet folk på nettet. Og vi er begyndt at bruge forbindelserne mellem folk til noget.

Med hensyn til udviklingen i forhold til det sociale er det tydeligt, at det gør en kæmpe forskel, at omkostningerne ved at have en meningsfuld kommunikation med mange er faldet til et minimum, og det begynder at gøre en forskel i forhold til de omkostninger, der er til distribution og transaktion i de ‘gamle medier’. Det er ikke fordi, vi ikke kan lide papiraviser, at de er ved at dø – det er simpelthen for omkostningsfuldt at holde dem i live.

Hvilke produkter og analyser efterspørger Socialsquares kunder for tiden, hvilke trends ser I?

Vi ser en klar efterspørgsel efter nye vinkler, viden om og løsninger på organisationers brug af internettet. Et fokusskifte fra webkommunikation til deltagelsesweb hvor brugerne kommer mere i spil – enten i forhold til at organisationen åbner sig lidt op mod omverdenen, eller at man bygger noget, hvor kunder eller medlemmer kan gøre noget sammen f.eks. communityløsninger.

Vi ser, at mange er begyndt at blive klar over, at nettet ikke bare er et arkiv for indhold, men, som nævnt ovenfor, er en levende og dynamisk infrastruktur. Her er der meget fokus på f.eks. blogging, wiki, sociale netværk, idéplatforme og andre af de værktøjer, som vi i Socialsquare har været med til at introducere gennem nu snart fem år.

Jeg plejer at sige, at vi er gået fra udfordringen med at få organisationen ud på internettet, til at få internettet ind i organisation. Så i stigende grad handler det ikke blot om, at organisation har en hjemmeside derude, men at få organisationen til at udnytte og ‘leve’ med internettet, og det kræver mere end et cms; man kigger på kompetencer, strategi, governance og uddelegerer ansvaret for kommunikationen.

Vi ser ofte, at virksomheder går meget traditionelt til værks på nettet, og det forsøger vi at ændre på. Trenden må være, at det sociale internet er begyndt at gøre en forskel, og mange virksomheder er blevet klar over, at de ikke arbejder og kommunikerer på en måde, som passer ind i den økologi, der er på nettet – men man er typisk meget uafklaret med, hvad og hvordan man bliver en del af den. Lige nu er der f.eks. et ekstremt stort fokus på Facebook, fordi det har fået en ekstrem adoption hos danske brugere, snart 2.000.000 er på. Det har en ekstrem bevågenhed, men samtidig er det ligesom at skulle kommunikere på et nyt sprog.

De sociale netværk handler ikke om at kommunikere, men om at deltage – det hjælper vi virksomheder med. Deltagelse er lidt som innovation: ikke noget ret mange har en afdeling for eller specielle kompetencer udviklet til. Det gælder både på de interne linjer og i den eksterne relation til omverdenen. 

Er jeres type produkter blandt dem, der først skæres væk i krisetider?

Det tror jeg bestemt ikke. Tværtimod. Jeg tror, det vil være naturligt, at man i krisetid søger mere sammen og forsøger at sikre de relationer, man er afhængig af og måske også søger nye veje i kontakten med omverdenen, f.eks. ved at inddrage andre i at ‘genopfinde’ organisationen. Tiden hvor den, der lever skjult, lever godt er forbi, man bliver nødt til at åbne op, især hvis man kommer i krise.

Vi arbejder netop med at åbne organisationen op og mediere det rum, der er mellem det interne og det eksterne. Vi mener selv, at vores produkter og tilgange ofte er hurtigere at sætte i gang – mindre proces, mere handling. I en krisetid har man ikke brug for at sætte gang i kæmpe it- eller kommunikationsprojekter, men at være et sted hvor man er mere manøvredygtig og løbende og kan udvikle sine relationer, produkter og kommunikation.

Vi ser også, at kommunikation netop med de sociale services og netværk sker uden om organisation, og netop i krisetid tror jeg, vores arbejder med at lære organisationer at lytte til de sociale tjenester er meget relevant. Og der vil også i stigende grad være brug for strategier og viden om, hvad der sker på den del af nettet, som organisationer sjældent kommer på, men som bliver mere og mere relevante at forholde sig til. Ikke pga. krisen som sådan, men simpelthen fordi det sker – om organisationen vil det eller ej.

Hvad er de typiske problemer og barrierer for organisationer i forhold til at komme i gang med sociale medier?

Problemet er først og fremmest, at man netop ser det som ‘sociale medier’, og at organisationen tror, at den skal være et medie eller vise, at man nu er ‘social’. Mens det, for os at se, handler om at skabe muligheder for deltagelse i noget, der giver mening, noget der skaber eller understøtter en relation, deltagelse som en del af kerneforretningen eller inddragelse. Det kan vi ikke bruge medier til. Medier er ikke sociale. Det er mennesker, men vi kan mediere og facilitere deltagelse.

Det radikale er ikke, at internettet er blevet et medie, men at det både er produktion, distribution og konsumption i ét system. Det giver det et helt andet perspektiv end f.eks. avisen, TV og alt det, som medier er. Tja, vi ved vel ikke engang rigtigt, hvad ‘sociale medier’ egentligt er. Det er misvisende. Det radikale er det sociale. Og det interessante bliver, det der sker, når man sætter det sociale foran forretning, organisation, processer, værktøjer og ikke bare ser det som ‘medier’. 

Vi forsøger at skabe forandringer og værdi ved at lave processer og bygge sociale digitale værktøjer til deltagelse, der er med til at løse et problem ved at åbne op for omverdenen – og vi ser, at netop web er en platform, der kan gøre dette effektivt. Problemet er måske, at sådan nogle webprojekter som oftest bliver et kommunikationsafdelingsprojekt. Objektivt set er kommunikationsafdelingen måske det sidste sted at starte deltagelse og åbenhed, fordi man jo netop helt instinktivt har til formål at inddampe det interne i organisationen til nogle eksterne budskaber.

Kommunikationsafdelingen skal måske opløses som den mærkelige stabsfunktion, tæt på ledelsen, som den er. Det betyder ikke, at vi ikke længere har brug for folk i organisationen, der ved noget om kommunikation og om at meddele sig – tværtimod. Men der er nok brug for en eller flere nye roller i forhold til dette, en mere faciliterende rolle og måske en ny placering i organisationen. Der er en klar barriere mod at give slip og distribuere kommunikation – og det er et problem.

Problemet er nok i sidste ende den måde, organisationer er organiseret på. For at håndtere kompleksitet har man indført systemer og afgrænset folk fra hinanden i organisationen. Marketing er adskilt fra salg, der er adskilt fra kommunikation, der er adskilt af produktudvikling, etc. Det vil sige, at hele organisationen er adskilt eller afgrænset fra det eksterne. I Socialsquare prøver vi at skabe forbindelser og nedbryde disse grænser, på et meget konkret plan og med meget simple værktøjer.

Grundtankerne i det, som har skabt internettet, kan være med til at bryde denne kompleksitet ned – men man bliver nødt til at agere på de præmisser og principper, der er i dette. Man må indrette sig som et netværk for at være i et netværk på en effektiv måde. Den fulde konsekvens er gennemgribende.

Hvor stort er sociale mediers potentiale?

Det er jo umuligt at sige. Det vil jo foreskrive, at vi også ved, hvad de sociale mediers ‘mål’ er. Og det er jo ikke sådan noget, nogen har sat sig ned og formuleret. Det mest interessante ved det sociale internet er måske, at det ikke har noget egentligt mål, der er ikke nogen, der som sådan styrer det, det opstår ved, at alle kan bidrage, skabe mening og relationer. Derfor ligner det, vi er midt i, mere en slags proces, som er sat i gang af en masse forskellige uafhængige bevægelser og indsatser.

Set på den måde er potentialet jo enormt, fordi det ikke kun handler om udrulningen af just another ‘nyt medie’. Men måske er potentialet i virkeligheden de nye måder at organisere sig på uden egentlig organisation – i sidste ende kunne vi se de principper, der får internettet til at virke, som bud på nye former for markeder, nye forretningsmodeller, nye former for organisation, nye bud på hvordan demokratiet kan udvikles.

Vi taler om gennemgribende og radikal nytænkning. Men der er naturligvis også det modsatte tilfælde, at den bevægelse, vi ser er i gang, bliver rullet tilbage; der opstår flere ‘internet i internettet’, det er faren ved sådan noget som Facebook. Facebook, Google etc. står med en enorm viden via alle deres data og derved også magt. Og der kommer til at opstå mange kampe for at holde nettet ‘neutralt’, og for at etablerede industrier ikke kvæler nettet i regler, mærkelige formater og retssager mod folk, der egentligt bare forsøger at bruge nettet til det, som det er bedst til – en konkret sag er f.eks. den verserende Piratbay-retssag.

Hvis ikke denne udvikling og trafikken på nettet kan være fri, kan den dø. Men jeg tror, at det, der er sat i gang, er for massivt, det er en stærk bevægelse – og vi vil ikke tilbage. Jeg siger tit, at internettet er en håbløs teknologi, men det er også derfor, det virker. Hvis vi skal forstå potentialet i de fleste af de teknologier og fænomener, vi ser på nettet nu, er det, at de eksisterer i en acceptabel fejltilstand, ellers ville de ikke virke.

Wikipedia er ikke et perfekt opslagsværk, men godt nok i langt de fleste tilfælde, og derved kan det skalere – modsat et system som er perfekt, men er meget svært og tungt at udbrede. I det digitale er dynamikkerne sådan, at ‘godt nok’ faktisk er perfekt. Med det sociale internet, og de netværk vi skaber her, ser vi ikke den perfekte samling af viden, men den perfekte spredning af viden og information gennem emergerende social proximitet.

Det paradigme, vi bevæger os ind i, er et virksomt kaos, et produktivt anarki. Vores stræben efter det perfekte system – it, organisation eller forretning etc. – der skal løse alle vores problemer på en gang, viser sig gang på gang at fejle. For at der skal ske noget, må vi følge en anden vej, hvor det, der opstår, opstår, uden vi helt kan kontrollere det, hvor det, der virker, ikke nødvendigvis virker perfekt, men godt nok til kunne udbrede sig og gøre en forskel og som løbende kan tilpasses.