5 hurtige til Lars Behrendt, kommunikationschef hos DBU
Af Ann-Sophie Neuchs Smed, kommunikationsassistent hos KLS Grafisk Hus A/S og kommunikationsmedarbejder, DKF
DBU har haft nogle fantastiske uger. For det første har herrefodboldlandsholdet overlegent kvalificeret sig til den kommende EM-slutrunde i Polen og Ukraine. For det andet har DBU indgået et samarbejde med Danske Bank, som fremover vil være landsholdets hovedsponsor. Vi har spurgt kommunikationschef Lars Berendt om, hvilke overvejelser der ligger bag partnerskabet, og hvilken betydning det vil få
DBU har netop indgået en stor sponsoraftale med Danske Bank, og forbundet har udtalt, at banken i længere tid har toppet listen over de virksomheder, som I gerne ville have ind over som hovedsponsor for det danske fodboldlandshold.
Hvorfor anser du Danske Bank som en attraktiv samarbejdspartner?
Hvilke udfordringer ser du i dette?
Kan du være bekymret for, om dette kan påvirke herrelandsholdet i negativ retning?
Er du enig i dette, og hvordan vil det fremtidige partnerskab med Danske Bank adskille sig fra jeres tidligere sponsoraftaler?
Inden for fodbold taler trænerne meget om 'matchning' mellem spillere og mellem hold. Matchningen mellem Danske Bank og DBU er oplagt. Vi har begge store kompetencer inden for hvert vores felt, vi har begge forretningsudviklet på markeder med national og internationalt konkurrence, og vi har begge en førende markedsposition. Vi ser store muligheder i at udnytte hinandens kompetencer og forsøge at etablere en form for integreret samarbejde. Og så har Danske Bank nogle kontaktflader til deres to millioner kunder, som giver et stort eksponeringsmæssigt potentiale for DBU i vores forsøg på at få landsholdet og budskaberne om holdet ud til så mange danskere som muligt.
Hvordan vil det nye sponsorsamarbejde med Danske Bank påvirke landsholdets profil, og hvordan vil samarbejdet påvirke DBUs kommunikation omkring holdet?
Med Arla og Dong har vi typisk arbejdet på to flader, med Danske Bank kommer vi formentligt til at arbejde på tre flader. Arla og Dong har arbejdet individuelt med fokus på deres egne og foretrukne eksterne kanaler og vi med vores. Danske Banks tanker om udnyttelsen af sponsoratet på deres valg af flader ser rigtigt spændende ud, ligesom jeg for første gang får et budget til markedsføring af landsholdet at arbejde med på vores kanaler og eksterne medier. De to forhold vil i sig selv uden tvivl løfte landsholdets profil. Dertil kommer så tilføjelsen af en forventet ny, tredje platform for aktivering og kommunikation direkte målrettet fans og tilskuere, som vi vil udvikle i fællesskab med Danske Bank, og som vi kommer til at levere content til. Så der er ingen tvivl om, at vi kommer til at investere flere ressourcer i kommunikationen omkring landsholdet.
Partnerskabet mellem DBU, landets stærkeste sportsbrand, og Danske Bank, den største finansielle virksomhed i Danmark, er blevet udråbt til at blive det mest ambitiøse mellem dansk erhvervsliv og sportsbranchen. Med det er jo to vidt forskellige brancher.
Ja, vi forventer i al beskedenhed at kunne løfte dette samarbejde til nye højder for sportssponsorater. Vores forretningsmæssige dagligdag ligger rigtigt nok langt fra hinanden, men DBU lader Danske Bank drive finansiel virksomhed, ligesom Danske Bank ikke har intentioner om at drive fodboldforretning. De første møder med vores kommende samarbejdspartnere vidner til gengæld om, at kulturforskellene slet ikke er så store, som man umiddelbart kunne tro. Vi er en del i DBU, som har en fortid fra det private erhvervsliv, og vi har allerede oplevet, at der banker et stort fodboldhjerte hos vores kontaktpersoner i Danske Banks ledelse. Og det, vi søger, er netop at bringe det bedste fra vores to verdener i spil i samarbejdet.
Danske Banks image har fået nogle ridser i lakken efter finanskrisen.
Ikke det fjerneste. Og der er ingen erfaringer, der peger i den retning. Både Arla og Dong har haft deres ture i medierne gennem årene, uden der er draget negative paralleller til DBU og landsholdet. Jeg vil tillade mig at bruge en fodboldanekdote her; Sir Alex Ferguson har engang sagt, at han går ikke efter spillere til Manchester United, som kan klare at spille for 75.000 tilskuere. Han går efter spillere, som elsker at spille for 75.000 tilskuere. Det, jeg vil sige med denne sammenligning, er naturligvis, at når man spiller major league, så skal mediebevågenheden hverken være et irritationsmoment eller i bedste fald blot en nødvendighed, det skal også være et drive. Og der er en helt naturlig fokus fra mediernes side på de markedsførende virksomheder. Så også på dette punkt er DBUs og Danske Banks situationer i mediebilledet sammenlignelige.
Thomas Badura, sponsorekspert fra SponsorPeople, har sagt, at samarbejdet mellem landsholdet og Arla og Dong Energy ikke er blevet udnyttet optimalt.
Jeg anerkender Thomas Baduras vurdering, men der er også en logisk forklaring. Arla og Dong Energy er to uafhængige virksomheder, der har haft hver deres helt forskellige målsætninger med deres delte sponsorat, og derfor har der ikke været tydelige synergier i sponsoratet. Samtidig er det to virksomheder, der har delt ét hovedsponsorat, og derfor har Arla og Dong enkeltvis ikke kunnet udnytte hele sponsoratets potentiale, som Danske Bank vil kunne. Og så kommer jeg tilbage til den tredje type af platforme i det kommende samarbejde; vi har vores strategi for kommunikationen og et brandcharter for landsholdet, Danske Bank har deres målsætninger for samarbejdet, og dertil har vi en defineret målsætning om at udvikle en fælles kommunikationsstrategi for de nye, fælles flader som en nyskabelse i samarbejdet.