5 hurtige om Danske Banks image til kommunikationsdirektør Lars Stensgaard Mørch, Danske Bank

Af projektleder Lisbeth Eckhardt-Hansen, DKF

Lars Stensgaard Mørch er kommunikationsdirektør i Danske Bank og har for tiden travlt med at hente inspiration til at videreudvikle banken hos kunder og offentligheden. Danske Bank har iværksat en webbaseret kampagne, der opfordrer kunderne til at rise og rose Danske Bank og fortælle, hvad krisen betyder for dem.

Danske Bank satser nu på en kampagne, hvor kunderne frit kan sige deres mening om banken. Hvad forventer I at opnå med det?

Ambitionen er, at vi skal tættere på vores kunder og være en endnu bedre bank. Vi skal lære af den kritik, vi har været udsat for. Vi har valgt meget aktivt at inddrage input fra både kunder og offentligheden generelt, som har en mening om Danske Bank. Derfor har vi skabt et forum, hvor kunderne uden filter kan sige de ting, som måske kan være svært at få sagt ved de tusindvis af kundemøder, bankens rådgivere holder dagligt. Vi får mulighed for at svare på de spørgsmål, som mange kunder – men også offentligheden sidder inde med i forbindelse med den økonomiske krise. Men nok så centralt, så får banken tilført inspiration til udvikling af services.

Der er kommet mange kritiske indlæg om, at ’banken gør det, der er bedst for banken’ og meget andet. Hvad er din vurdering af den foreløbige melding fra danskerne?

Og hvad kan Danske Bank lære af det?
Når vi åbner en debat om banken, som vi har gjort, så har vi været bevidste om, at vi vil få flest henvendelser fra personer, som mener, at vi ikke har gjort det godt nok. En god del af kritikken kan mærkes, og det gør naturligvis lidt ondt. Men når vi har en ambition om at blive bedre, så skal vi slå ørerne helt ud, når kunderne bruger tid og kræfter på at skrive til os. Mens selvom de kritiske indlæg er i overtal, så vil jeg gerne understrege, at vi også har modtaget meget ros. Vi kan lære af både ris og ros. Sammen med vores kundeundersøgelser og den viden, vi får i den daglige kontakt med kunderne, får vi chancen for at skabe et fantastisk idékatalog, som vi skal arbejde på sommeren og efteråret over.

Kan man kommunikere sig ud af en ’dårlig sag’?

Nej, det kan man ikke. Man kan rette op, stramme op – og så bruge kommunikationen til arbejde sig ud af den 'dårlige sag'. Alt andet er fernis og spin, der ikke harmonerer med den måde, som vi ønsker at arbejde på i Danske Bank. Hvis vi har en dårlig sag, skal vi løse problemet og sikre os bedst muligt mod, at vi gentager fejlen. Danske Bank har haft nogle dårlige sager – det erkender vi. Men jeg mener bestemt også, at vi har styrken og viljen til at blive bedre.

Kan man arbejde med image, mens finanskrisen står på?

Når stormen raser, som den har gjort, kan man ikke forvente at kunne påvirke image på samme måde som under mere normale betingelser. Men man skal arbejde benhårdt på at sikre, at man fjerner grunden til kritik. Det er også afgørende, at man vedholdende forsøger at forhindre, at fejlagtige og groft spekulative informationer florerer. Når stormen løjer af, som vi fornemmer nu, så er der bedre hul igennem. Det betyder, at vi igen får større mulighed for at bruge kommunikation meningsfuldt som en central del af arbejdet med image. 

Hvordan vil I arbejde med at genopbygge bankens image?

Det er vi i fuld gang med ikke mindst internt i banken. Vi vil ud af krisen som en rigtig stærk og god bank for vores kunder. Der skal en del forretningsinitiativer til, vi skal levere endnu bedre resultater, skabe fornyet troværdighed, og vi skal endnu tættere på kunderne – og så skal vi kommunikere de mange tiltag på en god måde. Vi må erkende, at vi har været opfattet som arrogante. Det er afgjort en af de ting, som vi skal arbejde meget seriøst og grundigt for at få ændret. Når det er sagt, så er vi ikke nede i kulkælderen, selvom det generelt har været et barskt år for Danske Banks image. En del af den måde, som Danske Bank har håndteret krisen på, kan vise sig at få en bedre bedømmelse, når vi en dag betragter krisen i bakspejlet eller i historiebøgerne. Der ligger også en kommunikationsopgave i at fortælle omverdenen, at nok har der været problemer og fortjente lussinger, men virkeligheden er også, at Danske Bank på en lang række områder klarer sig godt, og at vi på rigtig mange planer har vist stor ansvarlighed. Vi er igen kåret som en af de billigste banker, vi scorer højt i image undersøgelse blandt unge kandidater osv. Det er den type budskaber, der har været svære at komme ud med, mens skyerne hvilede tungt over sektoren og ikke mindst Danske Bank.