2009 tendenser - ti år senere
Af adm. direktør og partner Kristian Eiberg, RelationsPeople A/S
Det er din modtager, der producerer indholdet i din kommunikation. Og bliv ikke overrasket over, at de bærende værdier, der ligger til grund for din kommunikation i 2019, handler om familie og fællesskaber. Vi har fremskrevet nogle tendenser, der påvirker vores adfærd
Denne artikel blev bragt i Kommunikatøren nr. 5/2009 Individualismen er afløst af stærke sociale fællesskaber i nyfortolkede versioner. Det vil i 2019 være en tendens, som gennem de sidste ti år er blevet stadig mere anerkendt. Anna Frellsen, direktør for InsidePeople, var i 2009 med til at kortlægge hvilke tendenser, der så ud til at få størst betydning for vores adfærd i de kommende år. Hold jul med vennerne
ANNA FRELLSEN er direktør for konsulent-bureauet InsidePeople, PeopleGroup--koncernen. – Metoden bygger på etnografiske analyser med formålet at identificere forbrugeres umødte behov, sat ind i en kontekst af forbrugertendenser og omsat til strategi baseret på solide forretningsanalyser.
I 2019 er de tendenser, som blev identificeret i 2009, rykket frem i livscyklusens faser – nogle er blevet mere modne, andre er helt forsvundet. InsidePeople har identificeret fællesskab som en tendens, der er blevet stadigt stærkere i tiåret frem til 2019. Tendensen er drevet af en modreaktion mod individualismen samt et øget behov for social stabilitet i et mere fragmenteret samfund, hvor der er behov for at redefinere os selv i nye kontekster.
Fokus på fællesskabet var en reaktion på den personlige individualisme. Det handlede om mig, mig, mig. Den nye fællesskabsforståelse tog sit afsæt i familien, men gik langt videre, og på flere punkter udviskedes grænsen mellem venner og familie, siger Anna Frellsen.
Der er ikke noget nyt i, at det værdimæssige pendul med års mellemrum er svinget mellem kollektivisme og individualisme. Det nye er, at vi i 2019 ikke bare får flere børn og får dem tidligere end i generationen tidligere. Vi dyrker også lange og tætte venskaber som aldrig før. Vi bor i nye fællesskaber, som ikke behøver være kernefamilien, men som sagtens kan danne rammen om børnefødselsdage, juletraditioner og sommerferier.
Fællesskaberne er også blevet virtuelt godt understøttet af digitale platforme. Og fællesskab har fået en slags siamesisk tvilling i den anden dominerende tendens: medproduktion. Medproduktion – på engelsk -co-creation – fik i tiåret stadig større betydning for kommunikation, innovation, produktudvikling og mange andre forretningsprocesser.
Kunder, borgere og målgrupper for kommunikationen er i 2019 blevet medproducenter som følge af den teknologiske udvikling. Det var kun en begyndelse, da den dengang kun 9-årige Lim Ding Wen næsten ti år tidligere opfandt Doodle Kids, der dengang var den mest benyttede applikation på iPhone. Lego havde gennem mange år inviteret sine mest dedikerede fans til at hjælpe med udviklingen af produkterne. Lego Mindstorms og Lego Hobby Trains var blandt de konkrete resultater.
Fra seer til follower
I 2019 er reklamens fokus på eksponering over for målgruppen gennem tv-spot og hjemmesiders fokus på trafik afløst af et fokus på antallet af ’followers’. Antal og kvalitet i relationer med de rigtige målgrupper er blevet afgørende. Succesfulde virksomheder har millioner af ’followers’ på Twitter og betaler mange penge for at få fat i dem. Vi får nyheder gennem de links, som de personer, vi følger, har sendt. Den skræddersyede elektroniske avis består af de artikler, som blev læst samme morgen af netop dine ’followers’. Offentlige institutioner og private virksomheders arbejde med branding har også forandret sig.
I 2019 har vi opnået omfattende erfaring med branding 3.0, hvor organisationers brands er blevet til som et resultat af interaktionen med organisationens målgrupper. Brands udvikler sig i de interaktive og ofte intelligent touchpoints, som organisationen har med målgrupperne. De vil være præget af dynamik, fleksibilitet og autenticitet, siger Anna Frellsen.
Men medproduktionen har en pris. Den manglende kontrol og styring betyder, at de corporate brands i 2019 fremstår mindre klare set i den optik, som vi kendte fra tidligere brandingteorier. Vi ved i langt mindre grad, hvad der er resultatet af vores kommunikationsindsats, og vi kan i mindre grad selv tage initiativet.
De tværmedielle platforme dominerer i 2019 støttet af de to andre teknologitrends, 24/7 og transparens. Det stiller krav om forandringer i måden organisationer har organiseret deres kommunikation på. Ligeså mange virksomheder, der i 1990’erne fortrød de placerede ansvaret for hjemmesiden i IT-afdelingen, ligeså mange virksomheder har i 2019 tænkt deres medieplatforme helt om, siger Anna Frellsen.
Den nye medievirkelighed havde grebet dybt ind i organisationernes forretningsprocesser. Relationerne ind i organisationerne gik i høj grad uden om kommunikationsafdelingerne. Afgrænsningen mellem organisation og omverden var udvisket af tværgående faglige og sociale fællesskaber. De klassiske definitioner af ’public relations’ som ledelse af relationer med interessenter havde med det nye mediebillede givet definitionen en udsigelseskraft, som definitionens fædre ikke havde drømt om 20 år tidligere.
Tendenserne er identificeret ud fra førende internationale kilder, som er sat ind i en dansk kontekst ved hjælp af etnografiske og statiske analyser.
| Fællesskab | Fra mig, mig, mig til individet som en del af en social kontekst. Vi skaber vores selvidentitet igennem de følelsesmæssige relationer, vi har til andre. |
| Naturlighed | Fra facade og det perfekte til naturlighed og autenticitet. Vi viser nu, hvem vi virkelig er. |
| Ansvarlig levevis | Fra at tage til at give tilbage. Vi er bevidste om, at al ting hænger sammen, og at vi har et medansvar for at holde verden i balance. |
| Balanceret sundhed | Fra reaktiv og endimensionel til proaktiv og integreret. Sundhed er i dag flerdimensionel – kroppen, sjælen og sindet. |
| Den skabende forbruger | forventer at være aktiv medspiller i alle produktets faser. |
| 24/7 | Fra at vente og planlægge til at agere nu. Internettet har givet os fri adgang til viden, services og produkter på ethvert givent tidspunkt. |
| Fuld gennemsigtighed | Fra lukkethed til fuld åbenhed. Forbrugeren har fået fuld gennemsigtighed i fht. pris, kvalitet og produktionssetup. |
| Strategisk forbrug | Fra køb og smid væk til bevidst forbrug. Den økonomiske |