’Planlæg kommunikationen’ – ikke en bog for viderekomne

Af Ane Eggert, kommunikationskonsulent KL

For den uerfarne kommunikationsplanlægger er der gode råd at hente i bogen ’Planlæg kommunikationen’ af Tom Nervil. Eller for hende der gerne vil kigge den professionelle planlægger over skulderen. Men for de erfarne er der ikke noget nyt at komme efter.

Tom Nervil Planlæg kommunikationen Gyldendal Business 274 sider, 300,00 kr.

Med bogen viser Nervil, hvordan virksomheder kan planlægge målrettede kommunikationsindsatser og sætter fokus på den proces, der ligger forud for selve kommunikationen.

Han når hele vejen rundt og giver mange praktiske råd og redskaber til planlægningens elementer. Alle de rigtige overskrifter og buzzwords fra kommunikationsbranchen er med, foruden referencer til mange af Danmarks hotte kendisser fra kommunikationsbranchen. Mens de udenlandske er helt fraværende.

Planlæggerens a-z bliver gennemgået minutiøst med refleksioner om alle de forhold, man som kommunikationsplanlægger skal gøre sig. Det være sig om situationen, kommunikationsmål, modtageren, budskaber, kommunikationsform, medie og kanalvalg, distribution, timing, ressourcer og evaluering mv.  Bogen er velskrevet og let læst, men jeg savner mere kød og blod på de praktiske eksempler han trækker frem – i øvrigt mange interessante og offentligt omtalte cases, fx Sundhedsstyrelsens 'Vask hænder- kampagne' og VisitDenmarks 'Karen-film'.

Særligt ville det have været interessant med flere evalueringsresultater fra de mange professionelle kommunikationsindsatser. Her tænker jeg på måling af effekter om ændringer i holdning til handlinger og bundlinje. Hvad er det, der virker bedst i praksis? Netop fordi han til sidst i bogen gør en del ud af at plædere for, at virksomheder skal evaluere og måle deres kommunikationsindsats, fordi de kan lære noget til næste gang.

Der er ikke tale om nogen videnskabelig afhandling, og Preben Sepstrup har i en tidligere anmeldelse langet ud efter, at bogen bruger upræcise kildehenvisninger. ’Nervil har et blødt punkt for den udmærkede Helle Petersen, men hvilke bøger ellers interviews, der trækkes på, forbliver en hemmelighed mellem Tom og Helle’, skriver Preben Sepstrup i sin anmeldelse på Kommunikationsforums hjemmeside.

Grundlæggende efterlader bogen også kommunikationsplanlæggeren i lidt af et dilemma, som jeg ikke finder fuldt ud adresseret i bogen. Ganske rigtig må Nervil medgives, at massekommunikationen er blevet mere og mere slidt, og at netværkskommunikationen har fået større og større betydning. Men netop med netværkskommunikation skal virksomheden være indstillet på at afgive en del af styringen. 'Til forskel for massekommunikation har virksomheden her langt mindre kontrol over spredningen og anvendelsen af kommunikation', skriver Nervil i bogen (s. 151).  Det stiller jo alt andet lige den ivrige kommunikationsplanlægger i lidt af et dilemma. For hvordan planlægger man noget, som ikke planlægges kan?