Øget krav om oplevelser og underholdning
Af Jesper Malm, Chef for Corporate Communication, Dansk Røde Kors
Fremtidens kommunikatører skal i højere grad arbejde med underholdning, følelser og oplevelser for at være i stand til at trænge igennem med budskaber i en overkommunikeret verden.
Se alle 9 tendenser for Kommunikation 2019 Vi arbejder om 10 år dagligt med at øge værdien af vores kommunikation ved at integrere den med oplevelser, ligesom vi professionelt arbejder med den oplevede værdi af fx en serviceydelse gennem relevant og vedkommende kommunikation. Kommunikationsfolk vil om 10 år arbejde med flere sanser og stemninger og dagligt blive inspireret af de store oplevelsesproducenter fra fx filmbranchen eller sportsindustrien, hvor der tales mere til hjertet end til hjernen. Professionelle kommunikatører er helt bevidste om, at man kan differentiere sine produkter og budskaber væsentligt ved at indarbejde dem i oplevelser og måske lade dem helt smelte sammen. Værdiforøgelse af kaffe En af driverne i denne tendens er samfundets øgede efterspørgsel efter oplevelser. En tendens som de amerikanske samfundsforskere Pine og Gilmore beskrev tilbage i slutningen af 90’erne, hvor begrebet Experience Economy blev beskrevet. Et af deres klassiske eksempler er værdiforøgelsen i kaffe. I en kop kaffe repræsenterer kaffebønnen en beskeden værdi som råvarer. Prisen for kaffen kan øges en smule, når den er malet og forarbejdet til et produkt og sat til salg i supermarkedet. Værdien øges desuden, når der tilsættes service og dermed bliver brygget og serveret i en kop. Men den helt store værdiforøgelse kan dog først ske i drikke-situationen, når kaffen indtages og tilsættes en god oplevelse. Betalingsvilligheden for en kop kaffe tilsat hjemlig hygge hos Starbucks eller en smuk stemning ved den spanske trappe i Rom er mange gange større end i cafeteriet på Herlev Sygehus. Strateginotat bliver en event Det er vores påstand, at samme logik også kan overføres på kommunikationsprodukter og services, således at værdien af vores kommunikation øges, såfremt vi formår at lade den smelte sammen med relevante og gode oplevelser. Konsekvensen i forhold til en klassisk opgave som fx at kommunikere virksomhedens nye strategi er, at vi om ti år nok næppe nøjes med et flot notat, nogle fornemme slides og en peptalk fra den øverste ledelse. I 2019 vil vi bruge unikke oplevelser i til at sikre, at medarbejderne får strategien får helt under huden. Og her kan vi selvfølgelig lære meget af reklame og marketingbranchen, som bruger oplevelser i form af fx events eller sjove reklamer til at skærpe budskaberne. Et eksempel er TDCs nye kampagne med nudisterne Claus og Britta, som gennem humor fortæller, at TDC er for alle. Og man kan diskutere, om kernen af sponsoratet af et stort cykelhold i virkeligheden ikke kredser sig omkring nogle ekstraordinære oplevelser for kunder, medarbejdere eller leverandører på bagsmækken af sportsdirektørens bil i Tour de France. Mestre den gode oplevelse Oplevelsestrenden er her allerede. Men vi som kommunikationsfolk skal nok blive endnu bedre til at forstå oplevelserne genetik og mestre udførelsen. Og her kan vi naturligvis lære meget af fx kultur og sportsindustrien. Men selvfølgelig også fra de forskere som har beskrevet indholdet i den ’den gode oplevelse’.
Styrke den oplevede værdi Fokus på oplevelser i fremtiden vil også have den omvendte effekt, nemlig at vi søger at påvirke og skabe ønskede oplevelser hos fx kunderne og brugere via kommunikation. Ingen tvivl om den oplevede behandling på et hospital i forbindelse med en indlæggelse kan forbedres kraftigt gennem relevant og vedkommende kommunikation. Kommunikatører vil således om 10 år i endnu højere findes i nye forretningsudviklings- og forandringsprocesser for at varetage og øge oplevelsesværdien samt at holde hank i de gennemgående budskaber. Det kan fx være i forbindelse med indretningen af et nyt domicil, udarbejdelsen af et nyt butikskoncept eller udviklingen af nye serviceydelser ældreplejen.
Se også
Jesper Malms slides fra konferencen 'Fremtiden begynder nu'
Alle 9 tendenser for Kommunikation 2019
Deltag i debatten om Kommunikation 2019
Film og artikler om Kommunikation 2019
Dansk Kommunikationsforenings konference og generalforsamling 2010
Læringen her fra betyder, at vi skal involvere flere sanser som fx lyde og lugte, berøre følelsesmæssigt fx gennem brug af narrative fortællerteknikker, søge det unikke og autentiske, være mere interaktive og involverende og være bevidste om, at oplevelser også kan være fysiske rum som fx arkitektur. Et oplagt eksempel på det sidste er Saxo Banks nye domicil i Tuborg Havn, som sender nogle stærke signaler om, at her ligger en ’cutting edge’ virksomhed.