Årsrapport på vej mod strategisk kommunikation
Af kommunikationsrådgiver Lars Sandstrøm, Bysted A/S
Årsrapporter målrettes i stigende grad specifikke interessentbehov.
Det skaber nye perspektiver for denne særlige formidlingsform som et effektivt, strategisk kommunikationsværktøj
I de flestes kommunikatørers øjne er virksomheders årsrapporter kedelig og tung læsning – og en uriaspost for de, der involveres i arbejdet med at udarbejde den. De professionelle ”regnskabsbrugere” har imidlertid oplevet, at årsrapporters indhold og formidling har udviklet sig markant i de seneste 5-10 år. En række eksterne faktorer har skærpet årsrapportens fokus og form, men også internt har bestyrelser og direktioner presset på for at optimere rapportens evne til at give et mere retvisende og fremadrettet billede af virksomhedens performance og udvikling. Det er interessant læsning for mange interessenter. En analyse af danske og internationale virksomheders årsrapporter tegner nogle klare tendenser for, hvordan årsrapporten som kommunikationsværktøj har udviklet sig i de seneste år. Virksomheder, der ikke kan genkende sig selv i disse tendenser kan dermed hoppe på vognen nu - og være med til at tegne fremtidens rapportering.
Global og national lovgivning og regnskabsstandarder styrer årsrapporters struktur, indhold og formidling
De store virksomheder anvender mange ressourcer på rapportering.
Nye rapporteringsformer vinder frem
Virksomheder med mange kritiske relationer udgiver typisk en rapport for corporate social responsibility - eller sustainability
Mange årsrapporter er bygget op om et koncept, et årstema, en historie, eller en række udvalgte strategiske budskaber
Årsrapporten anvendes som en identitetsskaber, et profilerings-redskab, som formidler organisationens ansigt indad- og udadtil
Mange store virksomheder udgiver et annual review, et magasin eller en fact book som tillæg til årsrapporten
Online-rapporter vinder i stigende grad indpas blandt de store virksomheder.
Årsrapporten er kun en lille del af den samlede finansielle kommunikation og investor relations
I starten af det nye århundrede blev der taget initiativ til en ny regnskabslov og nye regnskabsstandarder så dagens lys. Samtidig medførte en række amerikanske erhvervsskandaler og den såkaldte Sarbanes-Oxley lov et stigende fokus på ledelse, bestyrelsesansvar, incitamentsstrukturer og risikostyring, og i Danmark udkom Nørby-udvalget med retningslinier for god selskabsledelse. Alle faktorer, der afspejles tydeligt i moderne rapportering.
I mange virksomheder er årsrapporten en identitetsskaber, et effektivt kommunikationsværktøj – og et prestigeparameter. En veldesignet og –skrevet årsrapport vinder respekt blandt kunder, partnere, medarbejdere og konkurrenter. Den voluminøse, grafisk-æstestiske årsrapport er derfor heller ikke på retur. Tværtimod. Tag en stikprøve blandt større virksomheders årsrapporter og du vil opleve, at der faktisk er gearet op de fleste steder. Mange årsrapporter er på mellem 120-180 sider med en stor del af rapporten dedikeret til profilering, et konceptuelt tema eller fortællinger fra virksomhedens omverden.
Årsrapporten anvendes som et bredt, strategisk værktøj til at kommunikere med mange forskellige interessenter
Mange virksomhedsledere fortæller, at årsrapporten primært henvender sig til investorer og analytikere. Imidlertid har investorer og analytikere jo allerede læst og analyseret virksomhedens regnskabsmeddelelse, når årsrapporten leveres fra trykkeriet. De fleste årsrapporter henvender sig derfor også til et meget bredere publikum. Gennem tematiske fortællinger og cases, highlights og informationsgrafik, samt læs-let-udgaver af årsrapporten tales til en målgruppe, der ikke primært er interesseret i at analysere virksomhedens pengestrømme og egenkapitaludvikling.
Ikke-finansiel rapportering vinder større og større indpas i den samlede rapportering. Det skyldes bl.a. ændrede regnskabsstandarder og peer group efterligning, men også at virksomheder reelt erkender, at viden, teknologi, innovation, branding, miljøstyring og social ansvarlighed bidrager væsentligt til at beskrive, hvad der skaber værdi i virksomheden. Rapporteringen kan imidlertid tage mange former, selv om mange har valgt at anvende standarderne fra Global Reporting Initiative som en guideline til rapportering om sustainability.
Internationalt er der vækst i antallet af separate rapporter med fokus på social ansvarlighed og bæredygtig udvikling. Udviklingen er mest markant inden for industri, fødevarer, energi, kemi, medicin og finans. Det er således virksomheder, der ofte er i offentlighedens og mediernes søgelys, som har set et særligt behov for at legitimere sig og opnå en ”license to operate”. I de senere år har der ikke mindst i Norden været en tendens til at integrere sustainability-rapportering i den traditionelle, reviderede årsrapport for på den måde at markere et ligeværd mellem finansielle og ikke-finansielle bundlinier.
Årsrapportens indbyggede tema er at give et retvisende billede af virksomhedens finansielle performance i det forløbne år og at give et så dækkende billede af virksomhedens fremtidige muligheder for vækst og udvikling. Men mange virksomheder benytter også årsrapporten til at kommunikere et supplerende meta-tema, som giver et særligt perspektiv på virksomhedens ”equity story”. Ofte spilles kun de høje toner i den trykte årsrapport, mens online-rapporten giver mulighed for at komme i dybden.
Der bliver ikke sparet på de grafiske og sproglige virkemidler i udarbejdelsen af årsrapporter. I mange virksomheder er årsrapporten et vigtigt visitkort, som gives til partnere, branchefæller, nye medarbejdere, forhandler og mange andre. En del årsrapporter anvender også reklameverdens metoder til at overbevise læseren om, at her er tale om en virksomhed, som forstår sine kunder, er i dialog med omverdenen, i tæt samarbejde med partnere, og globalt repræsenteret.
Som et supplerende element i kampen for at målrette og rationalisere kommunikationen med interessenter udarbejder et stigende antal virksomheder en pixi-udgave af årsrapporten, eller en publikation, som med et helt andet fokus kommer bagom virksomheden ved at give en anderledes indsigt i virksomhedsforhold, fakta og tal. Der er i reglen tale om en mere populær-udgave til en bredere målgruppe end den traditionelle årsrapport, og ofte er det også her designere og tekstforfattere har fået noget friere spil, end revisorer tillader det ledelsesberetningen.
Internettet er kommet for at blive og de fleste finansielle interessenter er storforbrugere af virksomheders investor-sider. Derfor udgiver flere og flere virksomheder også webbaserede udgaver af deres årsrapport, som tilmed giver en række muligheder for at skræddersy og levendegøre information på en måde, som den trykte udgave slet ikke formår. Især virksomheder inden for industri, energi, telekom og IT, medicin og finans udgiver html-baserede årsrapporter.
Investorer og analytikere er primært informeret gennem direkte kontakt og rettidige nyheder om strategi, F&U, marked og produkter. De inviteres til møder med ledelse og investor-ansvarlige, og anvender en række online-kanaler til at holde sig up-to-date med udviklingen i bestemte virksomheder. Årsrapporten indgår dermed som et komplementært element i den samlede kommunikation med det finansielle marked.